你的 Logo 该展示你卖什么吗?看看 Apple、Nike 和 Amazon 怎么做
Apple 不卖苹果,Nike 在一个对勾下卖鞋,McDonald's 在一个字母下卖汉堡。为什么著名 Logo 都绕开产品,以及该写进 Logo 需求单里的四句话。
几乎每位创始人在第一份 Logo 需求单里都会提同一个要求:把产品放进去。咖啡店放咖啡杯,牙医放牙齿,中介放小房子。可全球最大的那些品牌并没有这么做。下面看看其中五家的做法,以及你该向设计师提什么要求。
| 品牌 | 卖什么 | Logo 展示什么 |
|---|---|---|
| Apple | 手机、电脑、服务 | 一个被咬了一口的苹果 |
| Nike | 鞋和运动服饰 | 一个对勾(swoosh) |
| McDonald's | 汉堡和薯条 | 一个字母,金色拱门 |
| Mercedes-Benz | 汽车 | 一颗三芒星 |
| Amazon | 几乎一切 | 一个同时也是箭头的微笑 |
Apple:给电脑公司配一个水果
Apple 从来不卖苹果。它的 Logo 是一种水果,产品却是电脑和手机,画面和生意毫无关系。但人们依然清楚它是谁,因为这个标志简单到可以凭记忆画出来。它是怎么走到这一步的,完整故事见我们的 Apple Logo 历史。
创始人该学到什么: Logo 不必和产品有关。它得做到的是容易辨认。
Nike:是对勾,不是鞋
Nike 卖鞋,Logo 里却没有鞋。这个 swoosh 由 Carolyn Davidson 在 1971 年画成,据 Nike 自己的历史记载,设计费是 35 美元。一个如此廉价、如此朴素的标志,后来出现在地球上几乎所有运动产品上。一幅跑鞋插画会过时,而且每进入一项新运动就得重画一次。
创始人该学到什么: 只要多年来到处一致地使用,一个简单的形状就能撑起整个品牌。
McDonald's:一个字母代表整份菜单
McDonald's 卖汉堡和薯条,Logo 却是一个黄色字母。没有汉堡,没有薯条,也没有牛。这个字母在纸袋、托盘、路边招牌和手机屏幕上都好用,而食物图片很难在每种尺寸下都做到。
创始人该学到什么: 如果你卖很多东西,或者以后可能卖更多,绑定单一产品的标志会把你框死。
Mercedes-Benz:给汽车一颗星
Mercedes-Benz 造汽车,Logo 是圆环里的三芒星。画一辆车本是最显而易见的选择。而星星可以放在格栅、钥匙、展厅墙面和名片上,永远不会显得过时。
创始人该学到什么: 标志越不依赖你今天生产的东西,就越长久。
Amazon:一个同时也是箭头的微笑
Amazon 几乎什么都卖,所以根本不可能画出某个产品。Turner Duckworth 在 2000 年设计的 Logo 用了名字,再在下面加了一个创意:一道从 a 延伸到 z 的橙色微笑,也是一支箭头,意思是从 A 到 Z 应有尽有。Bruce Duckworth 在接受 The Drum 采访时解释了这个思路。只有一个创意,没有多余的东西。
创始人该学到什么: 当名字已经承载了业务,标志只需要再加一件事。想了解更多藏着巧妙第二层创意的标志,见著名 Logo 中的隐藏含义。
为什么把产品放进 Logo 会适得其反
- 看起来和别人一样。 每家咖啡店都有一个杯子。你的只是五十个里的一个。
- 小尺寸下就死了。 带热气和杯碟的杯子,在浏览器标签页里会糊成一团。我们的极简 Logo 设计一文讲了为什么少反而经得住考验。
- 把你框死。 哪天你开始卖茶,或者转到线上卖,或者开了第二门生意,这个杯子就不对了。
- 抢了名字的活儿。 如果人们得靠图片才知道你做什么,说明名字或网站没有尽到本分。
该向设计师提什么要求
Bad
把咖啡杯放进去。
描述的是你的产品,看起来和其他咖啡馆一模一样。Good
让它容易被记住。
给了设计师真正的目标:一个人们能回想起来、能画出来的标志。
把这四句话写进你的需求单。每一句都替换掉一个听起来很自然却会惹麻烦的要求。
| 这样要求 | 别这样要求 |
|---|---|
| 让它容易被记住。 | 把咖啡杯放进去。 |
| 只表现一个创意。 | 展示我们所有的服务。 |
| 让名字来说明我们做什么。 | 它必须说明我们做什么。 |
| 不需要的东西一概不加。 | 加上我们的城市天际线。 |
如果你还在起名字,我们的品牌命名流程讲了如何让名字自带含义,这样标志就不必承担。至于需求单本身,前后的步骤见 Logo 设计流程。
什么时候展示产品也没问题
写实的 Logo 并非禁区,只是起点更弱。当名字难读或难拼、需要图片帮忙时,或者是非常本地化、靠门口招牌就能做生意的店,它可以奏效。即便如此,也要只用一个清晰的形状,在浏览器标签页大小下测试,并确认它在单色下依然成立。
常见问题
Logo 应该展示企业卖的东西吗?
不用。最知名的 Logo 都没有这么做。Apple、Nike、McDonald's、Mercedes-Benz 和 Amazon 都用一个人们记得住的简单形状或字母,让名字和网站去解释业务。
为什么 Apple 的 Logo 不是一台电脑?
电脑会变成一幅细节繁多、难以记住的图。被咬了一口的苹果是任何人都能画出来的单一形状,这正是它能用在每一种产品、每一种尺寸上的原因。
Nike 的 swoosh 代表什么?
它是 Carolyn Davidson 在 1971 年画的抽象标志。它不表现鞋,而这正是重点:一个简单的形状可以放在公司将来制造的任何产品上。
Amazon 的 Logo 是什么意思?
名字下方的橙色微笑同时也是一支从 a 指向 z 的箭头,表示这家店从 A 到 Z 什么都卖。它由 Turner Duckworth 在 2000 年设计。
在 Logo 需求单里该向设计师提什么要求?
四件事:让它容易被记住,只表现一个创意,让名字说明你做什么,Logo 不需要的东西一概不加。
小企业的 Logo 可以展示产品吗?
可以,但起步风险更大。产品图片看起来和竞争对手一样,小尺寸下会模糊,一旦你增加新业务就不再合适。对小企业来说,简单的标志加清晰的名字通常用得更久。
资料来源
- Nike,"Never done leaving a mark: Swoosh",以及 Portland State University,"Legendary by Design":swoosh、Carolyn Davidson 与 1971 年。
- The Drum,对 Turner Duckworth 的 Bruce Duckworth 的 Amazon Logo 采访:2000 年的微笑与 a 到 z 的箭头。
- Logo 文件来自 Wikimedia Commons,仅用于评论,从未重绘:Apple logo black、Logo NIKE、McDonald's Golden Arches、Mercedes-Benz Star、Amazon logo。商标归各自所有者所有。
- "Logo 的任务是被记住,而不是解释你做什么"以及四句需求单用语是我们的观点和我们的措辞。"一个字母"和"一颗星"只是描述 McDonald's 和 Mercedes-Benz 的 Logo 展示了什么,并不声称有任何含义。
- 最初作为轮播图发布于 Logo Brainy。
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