Должен ли логотип показывать, что вы продаёте? Что делают Apple, Nike и Amazon

Почти каждый основатель просит в первом брифе на логотип одно и то же: поместите туда продукт. Чашку кофе для кофейни, зуб для стоматолога, домик для агента. Крупнейшие бренды мира так не делали. Вот что вместо этого сделали пять из них и что просить у дизайнера.

Apple: фрукт для компьютерной компании

Apple никогда не продавала яблоки. Её логотип это фрукт, а продукты это компьютеры и телефоны, так что картинка и бизнес не имеют ничего общего. Но люди всё равно прекрасно знают, что это за компания, потому что знак настолько прост, что его можно нарисовать по памяти. Полная история того, как он появился, есть в нашем материале про историю логотипа Apple.

Что основателю стоит вынести отсюда: логотип не обязан быть про продукт. Он должен быть легко узнаваемым.

Nike: галочка, а не кроссовок

Nike продаёт обувь, а в её логотипе обуви нет. Галочку нарисовала Кэролин Дэвидсон в 1971 году, и, по собственной истории Nike, гонорар составил 35 долларов. Такой дешёвый и простой знак оказался почти на каждом спортивном товаре планеты. Рисунок беговой кроссовки быстро устарел бы, и его пришлось бы перерисовывать под каждый новый вид спорта.

Что основателю стоит вынести отсюда: простая форма способна нести весь бренд, если использовать её везде и последовательно годами.

McDonald's: буква, которая заменяет всё меню

McDonald's продаёт бургеры и картошку фри, а логотип это жёлтая буква. Ни бургера, ни картошки, ни коровы. Буква одинаково работает на пакете, подносе, дорожном щите и экране телефона, чего картинка с едой не сделала бы во всех размерах.

Что основателю стоит вынести отсюда: если вы продаёте много всего или можете продавать больше позже, знак, привязанный к одному продукту, загонит вас в рамки.

Mercedes-Benz: звезда для автомобилей

Mercedes-Benz делает автомобили, а логотип это трёхлучевая звезда в кольце. Нарисовать машину было бы очевидным решением. Звезду же можно поставить на решётку радиатора, на ключ, на стену салона и на визитку, и она никогда не будет выглядеть старомодной.

Что основателю стоит вынести отсюда: чем меньше знак зависит от того, что вы делаете сегодня, тем дольше он живёт.

Amazon: улыбка, которая ещё и стрелка

Amazon продаёт почти всё, так что рисовать там было просто нечего. Логотип 2000 года от Turner Duckworth использует название и добавляет под ним одну идею: оранжевую улыбку от a до z, стрелку, которая говорит «всё от A до Z». Брюс Дакуорт объяснил замысел в интервью The Drum. Это одна идея, и к ней ничего не добавлено.

Что основателю стоит вынести отсюда: когда бизнес несёт название, знаку нужно добавить лишь одно. Подробнее о знаках с умным вторым смыслом читайте в материале про скрытые смыслы в известных логотипах.

Почему продукт в логотипе играет против вас

• Вы выглядите как все. У каждой кофейни есть чашка. Ваша одна из пятидесяти.
• Он умирает в малых размерах. Чашка с паром и блюдцем превращается в пятно на вкладке браузера. Почему меньше значит прочнее, мы разбираем в материале про минималистичный дизайн логотипа.
• Он загоняет в рамки. В день, когда вы начнёте продавать чай, или торговать онлайн, или откроете второй бизнес, чашка станет неправильной.
• Он делает работу названия. Если людям нужна картинка, чтобы понять, чем вы занимаетесь, то название или сайт не справляются.

Что просить у дизайнера вместо этого

Используйте эти четыре строки в брифе. Каждая заменяет просьбу, которая звучит естественно, но создаёт проблемы.

Если вы ещё выбираете название, в нашем материале про процесс нейминга бренда рассказано о названии, которое несёт смысл, чтобы знаку не приходилось. Сам бриф и шаги вокруг него описаны в процессе разработки логотипа.

Когда показывать продукт нормально

Буквальный логотип не запрещён, это просто более слабая точка старта. Он может сработать, если название трудно произнести или написать и картинка помогает, или для очень локального бизнеса, где работает вывеска у входа. Даже тогда держитесь одной чёткой формы, проверьте её в размере вкладки браузера и убедитесь, что она выдерживает один цвет.

FAQ

Должен ли логотип показывать, что продаёт бизнес?

Нет. Самые известные логотипы этого не делают. Apple, Nike, McDonald's, Mercedes-Benz и Amazon используют простую форму или букву, которую можно запомнить, а бизнес объясняют название и сайт.

Почему логотип Apple не показывает компьютер?

Компьютер дал бы детальную картинку, которую трудно запомнить. Яблоко с откусанным краем это одна форма, которую может нарисовать любой, и поэтому она работает на любом продукте и в любом размере.

Что означает галочка Nike?

Это абстрактный знак, нарисованный Кэролин Дэвидсон в 1971 году. Он не показывает кроссовок, и в этом смысл: простая форма подойдёт любому продукту, который компания когда-либо выпустит.

Что означает логотип Amazon?

Оранжевая улыбка под названием это ещё и стрелка от a до z, говорящая, что магазин продаёт всё от A до Z. Её разработала Turner Duckworth в 2000 году.

Что просить у дизайнера в брифе на логотип?

Четыре вещи: сделать легко запоминающимся, показать одну идею, дать названию сказать, чем вы занимаетесь, и не добавлять ничего, что логотипу не нужно.

Может ли логотип малого бизнеса показывать продукт?

Может, но это более рискованный старт. Картинка продукта похожа на конкурентов, расплывается в малых размерах и перестаёт подходить, как только вы добавляете что-то новое. Простой знак и понятное название обычно служат малому бизнесу дольше.

Источники

• Nike, «Never done leaving a mark: Swoosh», и Университет штата Портленд, «Legendary by Design»: галочка, Кэролин Дэвидсон и 1971 год.
• The Drum, интервью с Брюсом Дакуортом из Turner Duckworth о логотипе Amazon: улыбка 2000 года и стрелка от a до z.
• Файлы логотипов с Wikimedia Commons показаны для комментария и никогда не перерисовываются: Apple logo black, Logo NIKE, McDonald's Golden Arches, Mercedes-Benz Star, Amazon logo. Товарные знаки принадлежат их владельцам.
• «Задача логотипа в том, чтобы его запомнили, а не в том, чтобы объяснять, чем вы занимаетесь» и четыре строки для брифа это наше мнение и наши формулировки. «Буква» и «звезда» описывают то, что показывают логотипы McDonald's и Mercedes-Benz, никакого смысла мы им не приписываем.
• Впервые опубликовано как карусель в Logo Brainy.