Seu logo precisa mostrar o que você vende? O que Apple, Nike e Amazon fazem

Quase todo fundador pede a mesma coisa no primeiro briefing de logo: coloque o produto nele. Uma xícara de café para a cafeteria, um dente para o dentista, uma casinha para o corretor. As maiores marcas do mundo não fizeram isso. Veja o que cinco delas fizeram no lugar, e o que pedir ao seu designer.

Apple: uma fruta para uma empresa de computadores

A Apple nunca vendeu maçãs. O logo é uma fruta e os produtos são computadores e celulares, então a imagem e o negócio não têm nada em comum. Mesmo assim, as pessoas sabem exatamente o que é, porque a marca é simples o bastante para ser desenhada de memória. A história completa de como ela chegou lá está na nossa história do logo da Apple.

O que um fundador deve tirar disso: o logo não precisa ser sobre o produto. Precisa ser fácil de reconhecer.

Nike: um swoosh, não um tênis

A Nike vende tênis e o logo não tem tênis nenhum. O swoosh foi desenhado por Carolyn Davidson em 1971, e a própria história da Nike diz que foi feito por um cachê de US$ 35. Uma marca tão barata e tão simples acabou estampada em quase todo produto esportivo do planeta. O desenho de um tênis de corrida teria envelhecido e precisaria ser refeito a cada novo esporte.

O que um fundador deve tirar disso: uma forma simples carrega a marca inteira quando é usada em todo lugar, com consistência, por anos.

McDonald's: uma letra que representa o cardápio inteiro

O McDonald's vende hambúrgueres e batatas fritas, e o logo é uma letra amarela. Não tem hambúrguer, nem batata, nem vaca. A letra funciona em uma sacola, uma bandeja, uma placa de beira de estrada e na tela do celular, o que a imagem de uma comida não faria em todos os tamanhos.

O que um fundador deve tirar disso: se você vende muitas coisas, ou pode vender mais depois, uma marca presa a um produto te encurrala.

Mercedes-Benz: uma estrela para carros

A Mercedes-Benz fabrica carros, e o logo é uma estrela de três pontas dentro de um anel. Desenhar um carro seria o óbvio. Uma estrela pode ir na grade, na chave, na parede da concessionária e no cartão de visita sem nunca parecer ultrapassada.

O que um fundador deve tirar disso: quanto menos a marca depende do que você faz hoje, mais ela dura.

Amazon: um sorriso que também é uma seta

A Amazon vende quase tudo, então nunca haveria um produto para desenhar. O logo de 2000, da Turner Duckworth, usa o nome e acrescenta uma ideia embaixo: um sorriso laranja que vai do a ao z, uma seta que diz tudo de A a Z. Bruce Duckworth explicou o raciocínio em uma entrevista à The Drum. É uma ideia única, e nada é somado a ela.

O que um fundador deve tirar disso: quando o nome carrega o negócio, a marca só precisa acrescentar uma coisa. Para mais sobre marcas que escondem uma segunda ideia inteligente, veja significados ocultos em logos famosos.

Por que colocar o produto no logo sai pela culatra

• Parece com todo mundo. Toda cafeteria tem uma xícara. A sua é uma entre cinquenta.
• Morre em tamanhos pequenos. Uma xícara com vapor e pires vira uma mancha na aba do navegador. Nosso artigo sobre design de logo minimalista explica por que menos resiste melhor.
• Te encurrala. No dia em que você vender chá, ou vender online, ou abrir um segundo negócio, a xícara está errada.
• Faz o trabalho do nome. Se as pessoas precisam da imagem para saber o que você faz, o nome ou o site não está cumprindo seu papel.

O que pedir ao seu designer no lugar

Use estas quatro frases no seu briefing. Cada uma substitui um pedido que soa natural e dá problema.

Se você ainda está escolhendo um nome, nosso processo de naming de marca mostra como criar um nome que carrega o significado para que a marca não precise carregar. Para o briefing em si, as etapas ao redor estão no processo de design de logo.

Quando mostrar o produto não tem problema

Um logo literal não é proibido, é só um ponto de partida mais fraco. Pode funcionar quando o nome é difícil de falar ou escrever e uma imagem ajuda, ou para um negócio bem local em que a placa na frente faz o trabalho. Mesmo assim, fique com uma forma clara, teste no tamanho de uma aba do navegador e veja se aguenta em uma cor só.

FAQ

Um logo deve mostrar o que a empresa vende?

Não. Os logos mais conhecidos não mostram. Apple, Nike, McDonald's, Mercedes-Benz e Amazon usam uma forma simples ou uma letra que as pessoas lembram, e deixam o nome e o site explicarem o negócio.

Por que o logo da Apple não mostra um computador?

Um computador viraria uma imagem detalhada e difícil de lembrar. Uma maçã com uma mordida é uma forma única que qualquer pessoa desenha, e é isso que faz funcionar em todo produto e em todo tamanho.

O que o swoosh da Nike representa?

É uma marca abstrata desenhada por Carolyn Davidson em 1971. Não mostra um tênis, e esse é o ponto: uma forma simples cabe em qualquer produto que a empresa venha a fazer.

O que significa o logo da Amazon?

O sorriso laranja sob o nome também é uma seta que vai do a ao z, para dizer que a loja vende de A a Z. Foi criado pela Turner Duckworth em 2000.

O que devo pedir a um designer em um briefing de logo?

Quatro coisas: faça fácil de lembrar, mostre uma ideia, deixe o nome dizer o que você faz e não acrescente nada de que o logo não precise.

O logo de uma pequena empresa pode mostrar o produto?

Pode, mas é um começo mais arriscado. A imagem do produto se parece com a dos concorrentes, fica borrada em tamanhos pequenos e deixa de servir quando você adiciona algo novo. Uma marca simples e um nome claro costumam servir melhor a uma pequena empresa por mais tempo.

Fontes

• Nike, "Never done leaving a mark: Swoosh", e Portland State University, "Legendary by Design": o swoosh, Carolyn Davidson e 1971.
• The Drum, entrevista com Bruce Duckworth, da Turner Duckworth, sobre o logo da Amazon: o sorriso de 2000 e a seta do a ao z.
• Arquivos de logo do Wikimedia Commons, exibidos para comentário e nunca redesenhados: Apple logo black, Logo NIKE, McDonald's Golden Arches, Mercedes-Benz Star, Amazon logo. Marcas registradas de seus respectivos donos.
• "O trabalho de um logo é ser lembrado, não explicar o que você faz" e as quatro frases de briefing são nossa opinião e nossa redação. "Uma letra" e "uma estrela" descrevem o que os logos do McDonald's e da Mercedes-Benz mostram; nenhum significado é alegado.
• Publicado originalmente como carrossel no Logo Brainy.