Sollte dein Logo zeigen, was du verkaufst? Was Apple, Nike und Amazon tun

Fast jede Gründerin und jeder Gründer wünscht sich im ersten Logo-Briefing dasselbe: das Produkt soll rein. Eine Kaffeetasse für das Café, ein Zahn für die Zahnärztin, ein Häuschen für den Makler. Die größten Marken der Welt haben das nicht getan. Hier siehst du, was fünf von ihnen stattdessen gemacht haben und was du von deinem Designer verlangen solltest.

Apple: eine Frucht für einen Computerkonzern

Apple hat nie Äpfel verkauft. Das Logo ist eine Frucht, die Produkte sind Computer und Telefone, Bild und Geschäft haben also nichts miteinander zu tun. Trotzdem weiß jeder genau, worum es geht, weil das Zeichen so simpel ist, dass man es aus dem Kopf zeichnen kann. Die ganze Geschichte dahinter findest du in unserer Apple-Logo-Geschichte.

Was Gründer daraus mitnehmen sollten: Das Logo muss nicht vom Produkt handeln. Es muss leicht wiederzuerkennen sein.

Nike: ein Swoosh, kein Schuh

Nike verkauft Schuhe, und im Logo steckt kein Schuh. Den Swoosh zeichnete Carolyn Davidson 1971, und laut Nikes eigener Firmengeschichte kostete er 35 Dollar. Ein so billiges und schlichtes Zeichen landete später auf fast jedem Sportprodukt der Welt. Die Zeichnung eines Laufschuhs wäre veraltet und hätte für jede neue Sportart neu gezeichnet werden müssen.

Was Gründer daraus mitnehmen sollten: Eine einfache Form kann die ganze Marke tragen, wenn sie jahrelang überall und konsequent eingesetzt wird.

McDonald's: ein Buchstabe für die ganze Speisekarte

McDonald's verkauft Burger und Pommes, und das Logo ist ein gelber Buchstabe. Kein Burger, keine Pommes, keine Kuh. Der Buchstabe funktioniert auf einer Tüte, einem Tablett, einem Straßenschild und einem Handydisplay, was ein Bild von Essen nicht in jeder Größe schaffen würde.

Was Gründer daraus mitnehmen sollten: Wenn du viele Dinge verkaufst oder später mehr verkaufen könntest, sperrt dich ein Zeichen, das an ein Produkt gebunden ist, ein.

Mercedes-Benz: ein Stern für Autos

Mercedes-Benz baut Autos, und das Logo ist ein dreizackiger Stern in einem Ring. Ein Auto zu zeichnen wäre naheliegend gewesen. Einen Stern dagegen kannst du auf einen Kühlergrill, einen Schlüssel, eine Showroom-Wand und eine Visitenkarte setzen, ohne dass er je altmodisch wirkt.

Was Gründer daraus mitnehmen sollten: Je weniger das Zeichen davon abhängt, was du heute herstellst, desto länger hält es.

Amazon: ein Lächeln, das auch ein Pfeil ist

Amazon verkauft fast alles, also gab es nie ein Produkt zum Zeichnen. Das Logo von Turner Duckworth aus dem Jahr 2000 nutzt den Namen und fügt darunter genau eine Idee hinzu: ein orangefarbenes Lächeln, das vom a zum z läuft, ein Pfeil, der sagt: alles von A bis Z. Bruce Duckworth hat den Gedanken dahinter in einem Interview mit The Drum erklärt. Es ist eine einzige Idee, und nichts wird dazugepackt.

Was Gründer daraus mitnehmen sollten: Wenn der Name das Geschäft trägt, muss das Zeichen nur eine Sache ergänzen. Mehr zu Zeichen mit einer klugen zweiten Idee findest du unter versteckte Bedeutungen in berühmten Logos.

Warum das Produkt im Logo nach hinten losgeht

• Es sieht aus wie alle anderen. Jedes Café hat eine Tasse. Deine ist eine von fünfzig.
• Es stirbt bei kleinen Größen. Eine Tasse mit Dampf und Untertasse wird im Browser-Tab zum Klecks. Warum weniger besser hält, erklärt unser Artikel zu minimalistischem Logodesign.
• Es sperrt dich ein. An dem Tag, an dem du Tee verkaufst, online verkaufst oder ein zweites Geschäft eröffnest, stimmt die Tasse nicht mehr.
• Es erledigt die Arbeit des Namens. Wenn Leute das Bild brauchen, um zu wissen, was du tust, macht der Name oder die Website ihren Job nicht.

Was du deinem Designer stattdessen sagen solltest

Nutze diese vier Zeilen in deinem Briefing. Jede ersetzt eine Bitte, die natürlich klingt und Ärger macht.

Wenn du noch einen Namen suchst: Unser Markennamen-Prozess zeigt, wie ein Name die Bedeutung trägt, damit das Zeichen es nicht muss. Für das Briefing selbst findest du die Schritte drumherum im Logodesign-Prozess.

Wann das Produkt zeigen in Ordnung ist

Ein wörtliches Logo ist nicht verboten, nur ein schwächerer Startpunkt. Es kann funktionieren, wenn der Name schwer auszusprechen oder zu schreiben ist und ein Bild hilft, oder bei einem sehr lokalen Geschäft, bei dem das Schild vor der Tür die Arbeit macht. Auch dann: eine klare Form, teste sie in der Größe eines Browser-Tabs und prüfe, ob sie auch einfarbig besteht.

FAQ

Sollte ein Logo zeigen, was das Unternehmen verkauft?

Nein. Die bekanntesten Logos tun das nicht. Apple, Nike, McDonald's, Mercedes-Benz und Amazon nutzen alle eine einfache Form oder einen Buchstaben, den man sich merken kann, und lassen Name und Website das Geschäft erklären.

Warum zeigt das Apple-Logo keinen Computer?

Ein Computer wäre ein detailreiches, schwer zu merkendes Bild. Ein Apfel mit Biss ist eine einzige Form, die jeder zeichnen kann, und deshalb funktioniert er auf jedem Produkt und in jeder Größe.

Was stellt der Nike-Swoosh dar?

Es ist ein abstraktes Zeichen, das Carolyn Davidson 1971 gezeichnet hat. Es zeigt keinen Schuh, und genau das ist der Punkt: Eine einfache Form passt auf jedes Produkt, das die Firma je herstellt.

Was bedeutet das Amazon-Logo?

Das orangefarbene Lächeln unter dem Namen ist zugleich ein Pfeil, der vom a zum z läuft und sagt, dass der Shop alles von A bis Z verkauft. Es wurde 2000 von Turner Duckworth gestaltet.

Was sollte ich einem Designer im Logo-Briefing sagen?

Vier Dinge: Mach es leicht merkbar, zeig eine Idee, lass den Namen sagen, was du tust, und füg nichts hinzu, was das Logo nicht braucht.

Kann das Logo eines kleinen Unternehmens sein Produkt zeigen?

Es kann, ist aber ein riskanterer Start. Ein Produktbild sieht aus wie bei der Konkurrenz, wird in kleinen Größen unscharf und passt nicht mehr, sobald etwas Neues dazukommt. Ein schlichtes Zeichen und ein klarer Name tragen ein kleines Unternehmen meist länger.

Quellen

• Nike, "Never done leaving a mark: Swoosh", und Portland State University, "Legendary by Design": der Swoosh, Carolyn Davidson und 1971.
• The Drum, Interview mit Bruce Duckworth von Turner Duckworth zum Amazon-Logo: das Lächeln von 2000 und der a-bis-z-Pfeil.
• Logodateien von Wikimedia Commons, zur Kommentierung gezeigt und nie neu gezeichnet: Apple logo black, Logo NIKE, McDonald's Golden Arches, Mercedes-Benz Star, Amazon logo. Marken ihrer jeweiligen Inhaber.
• "Die Aufgabe eines Logos ist, im Gedächtnis zu bleiben, nicht zu erklären, was du tust" und die vier Briefing-Zeilen sind unsere Meinung und unsere Formulierung. "Ein Buchstabe" und "ein Stern" beschreiben, was die Logos von McDonald's und Mercedes-Benz zeigen; eine Bedeutung wird nicht behauptet.
• Zuerst als Karussell veröffentlicht auf Logo Brainy.