Votre logo doit-il montrer ce que vous vendez ? Ce que font Apple, Nike et Amazon

Presque tous les fondateurs demandent la même chose dans leur premier brief de logo : mettre le produit dedans. Une tasse de café pour le coffee shop, une dent pour le dentiste, une petite maison pour l'agent immobilier. Les plus grandes marques du monde n'ont pas fait ça. Voici ce que cinq d'entre elles ont fait à la place, et ce qu'il faut demander à votre designer.

Apple : un fruit, pour une entreprise d'informatique

Apple n'a jamais vendu de pommes. Son logo est un fruit et ses produits sont des ordinateurs et des téléphones : l'image et l'activité n'ont rien en commun. Pourtant, tout le monde sait exactement de quoi il s'agit, parce que la marque est assez simple pour être dessinée de mémoire. L'histoire complète est dans notre histoire du logo Apple.

Ce qu'un fondateur doit en retenir : le logo n'a pas à parler du produit. Il doit être facile à reconnaître.

Nike : un swoosh, pas une chaussure

Nike vend des chaussures et son logo ne contient aucune chaussure. Le swoosh a été dessiné par Carolyn Davidson en 1971, et l'histoire officielle de Nike dit qu'il a été payé 35 $. Une marque aussi bon marché et aussi simple s'est retrouvée sur presque tous les produits de sport de la planète. Le dessin d'une chaussure de course aurait vieilli, et il aurait fallu le redessiner pour chaque nouveau sport.

Ce qu'un fondateur doit en retenir : une forme simple peut porter toute la marque quand elle est utilisée partout, de façon cohérente, pendant des années.

McDonald's : une lettre qui représente tout le menu

McDonald's vend des burgers et des frites, et le logo est une lettre jaune. Pas de burger, pas de frite, pas de vache. La lettre fonctionne sur un sac, un plateau, un panneau au bord de la route et un écran de téléphone, ce qu'une image de nourriture ne ferait pas à toutes les tailles.

Ce qu'un fondateur doit en retenir : si vous vendez beaucoup de choses, ou en vendrez plus plus tard, une marque liée à un seul produit vous enferme.

Mercedes-Benz : une étoile pour des voitures

Mercedes-Benz fabrique des voitures, et le logo est une étoile à trois branches dans un anneau. Dessiner une voiture aurait été l'évidence. Une étoile, on peut la poser sur une calandre, une clé, le mur d'un showroom et une carte de visite sans qu'elle paraisse jamais démodée.

Ce qu'un fondateur doit en retenir : moins la marque dépend de ce que vous fabriquez aujourd'hui, plus elle dure longtemps.

Amazon : un sourire qui est aussi une flèche

Amazon vend presque tout, il n'y avait donc aucun produit à dessiner. Le logo de 2000 signé Turner Duckworth utilise le nom et ajoute une seule idée en dessous : un sourire orange qui court du a au z, une flèche qui dit tout de A à Z. Bruce Duckworth a expliqué sa réflexion dans une interview pour The Drum. C'est une idée unique, et rien n'y est ajouté.

Ce qu'un fondateur doit en retenir : quand le nom porte l'activité, la marque n'a qu'une chose à ajouter. Pour en savoir plus sur les marques qui cachent une seconde idée maligne, voir les sens cachés des logos célèbres.

Pourquoi mettre le produit dans le logo se retourne contre vous

• Il ressemble à tous les autres. Chaque coffee shop a une tasse. La vôtre est une parmi cinquante.
• Il meurt aux petites tailles. Une tasse avec de la vapeur et une soucoupe devient une tache dans un onglet de navigateur. Notre article sur le design de logo minimaliste explique pourquoi le moins tient mieux.
• Il vous enferme. Le jour où vous vendez du thé, ou en ligne, ou ouvrez une deuxième activité, la tasse n'est plus la bonne.
• Il fait le travail du nom. Si les gens ont besoin de l'image pour savoir ce que vous faites, c'est que le nom ou le site ne fait pas son boulot.

Ce qu'il faut demander à votre designer à la place

Utilisez ces quatre phrases dans votre brief. Chacune remplace une demande qui paraît naturelle et qui cause des problèmes.

Si vous cherchez encore un nom, notre processus de naming de marque explique comment avoir un nom qui porte le sens pour que la marque n'ait pas à le faire. Pour le brief lui-même, les étapes autour sont dans le processus de création de logo.

Quand montrer le produit est acceptable

Un logo littéral n'est pas interdit, c'est juste un point de départ plus faible. Il peut fonctionner quand le nom est difficile à prononcer ou à épeler et qu'une image aide, ou pour une entreprise très locale où l'enseigne devant la boutique fait le travail. Même là, limitez-vous à une forme claire, testez-la à la taille d'un onglet de navigateur et vérifiez qu'elle tient en une seule couleur.

FAQ

Un logo doit-il montrer ce que l'entreprise vend ?

Non. Les logos les plus connus ne le font pas. Apple, Nike, McDonald's, Mercedes-Benz et Amazon utilisent tous une forme simple ou une lettre dont les gens se souviennent, et laissent le nom et le site web expliquer l'activité.

Pourquoi le logo Apple ne montre-t-il pas un ordinateur ?

Un ordinateur donnerait une image détaillée et difficile à mémoriser. Une pomme croquée est une forme unique que n'importe qui peut dessiner, et c'est ce qui la fait fonctionner sur tous les produits et à toutes les tailles.

Que représente le swoosh de Nike ?

C'est une marque abstraite dessinée par Carolyn Davidson en 1971. Elle ne montre pas de chaussure, et c'est justement le but : une forme simple peut se poser sur n'importe quel produit que l'entreprise fabriquera un jour.

Que signifie le logo Amazon ?

Le sourire orange sous le nom est aussi une flèche qui va du a au z, pour dire que la boutique vend tout de A à Z. Il a été conçu par Turner Duckworth en 2000.

Que demander à un designer dans un brief de logo ?

Quatre choses : le rendre facile à retenir, montrer une seule idée, laisser le nom dire ce que vous faites, et n'ajouter rien dont le logo n'a pas besoin.

Le logo d'une petite entreprise peut-il montrer son produit ?

Oui, mais c'est un départ plus risqué. Une image de produit ressemble à celle de vos concurrents, devient floue aux petites tailles et ne convient plus dès que vous ajoutez quelque chose de nouveau. Une marque simple et un nom clair servent généralement mieux une petite entreprise sur la durée.

Sources

• Nike, "Never done leaving a mark: Swoosh", et Portland State University, "Legendary by Design" : le swoosh, Carolyn Davidson et 1971.
• The Drum, interview de Bruce Duckworth de Turner Duckworth sur le logo Amazon : le sourire de 2000 et la flèche du a au z.
• Fichiers de logos issus de Wikimedia Commons, montrés à titre de commentaire et jamais redessinés : Apple logo black, Logo NIKE, McDonald's Golden Arches, Mercedes-Benz Star, Amazon logo. Marques déposées de leurs propriétaires.
• « Le rôle d'un logo est d'être mémorisé, pas d'expliquer ce que vous faites » et les quatre phrases de brief sont notre opinion et nos mots. « Une lettre » et « une étoile » décrivent ce que montrent les logos McDonald's et Mercedes-Benz ; aucune signification n'est revendiquée.
• Publié d'abord sous forme de carrousel sur Logo Brainy.