去掉名字的标志:Nike、Starbucks 和 Mastercard

如今,Nike 的对勾、Starbucks 的美人鱼和 Mastercard 的两个圆圈都能独立成标。但它们一开始都不是这样。每一个都先带着名字走了几十年,直到陌生人不看名字也认得出符号,才把名字拿掉。下面是每个标志的前后对比、它们等了多久,以及这对你现在正在打造的标志意味着什么。

Nike:对勾上带着 NIKE 的 24 年

1971 年,波特兰州立大学平面设计专业的学生 Carolyn Davidson 画出了这个对勾。直到 1995 年,Nike 的正式标志一直带着名字:Futura Bold 大写字母的 NIKE 一词,被对勾托在中间。1971 年到 1978 年,这个词是小写手写体,上图的粗体版本则使用于 1978 年到 1995 年。

1995 年,文字拿掉了。那时对勾已经出现在鞋子、广告和运动员身上 24 年,没人需要被告知它是什么。

Starbucks:名字绕着圆环 40 年

Starbucks 在 1971 年开业时,名字就环绕在美人鱼周围,并且一放就是 40 年。2011 年 1 月 5 日,它宣布了新标志:去掉“Starbucks Coffee”字样,让美人鱼走出圆环。新标志于 2011 年 3 月起在门店出现,恰逢公司成立 40 周年。

新标志也让 Starbucks 有了卖咖啡以外东西的空间。写着 COFFEE 的圆环是对单一产品的承诺,而一个纯粹的美人鱼就不是。

Mastercard:50 年,然后做了一次检验

1969 年,名字第一次出现在圆圈上,当时是“Master Charge: The Interbank Card”。2019 年 1 月 7 日,Mastercard 宣布在特定场景中从标志上去掉名字,并用数字说明了理由:超过 80% 的人不看文字,就能自发认出这个符号。

三者之中,只有 Mastercard 事先做了测试。Nike 和 Starbucks 身边同样有证据,但 Mastercard 把它量化了。

前后对比,并排来看

Nike,带名字

Nike,1995 年起

标志本身没有变。文字走了,对勾得到了更多空间、更干净的轮廓,也有了自由,可以独自出现在袖子、帽子或鞋底上,旁边什么都不需要。

它们为什么能去掉名字

三者在放手之前,都具备同样的三个条件。

• 多年的使用。 符号和名字一起出现了 24 到 50 年,是名字教会了符号它代表什么。
• 覆盖面。 脚上的鞋、手里的杯子、钱包里的卡。这个符号每天随处可见。
• 证据,或接近证据。 Mastercard 测得的认知度超过 80%。另外两家则能从人们谈论标志的方式中看出来。

名字从来不是问题。它是一位老师。课一旦学会,它就可以走了。

这对你的标志意味着什么

如果你想要一个像对勾那样的标志,就从 Nike 的做法开始。让符号和名字一起走上好几年,让符号自己赢得独立的资格。

1. 成对交付。 把符号和名字画成一个组合,再准备一个 文字标 或字母标版本,以备空间紧张时使用。
2. 现在就规划单独版本。 做一个在小尺寸下也能独立成立的符号,参考 响应式标志系统,这样哪天去掉名字时,什么都不用重画。
3. 等待信号。 让陌生人只看符号说出品牌名。如果大多数人说不出,名字就留着。
4. 分步去掉。 Mastercard 先在特定场景中去掉名字。当你要做改动时,标志重新设计流程 会告诉你如何推进,品牌重塑与品牌焕新 则告诉你这个改动到底有多大。

FAQ

Nike 为什么从对勾上去掉名字?

1995 年,Nike 从标志上去掉了 NIKE 字样。对勾已经出现在它的产品上 24 年,不再需要名字就能被认出。

Nike 的标志上保留名字多久?

24 年,从 1971 年到 1995 年。1978 年前这个词是小写手写体,之后是粗体 Futura 大写字母。

Starbucks 什么时候从标志上去掉名字?

Starbucks 于 2011 年 1 月 5 日宣布这一改变。“Starbucks Coffee”字样被去掉,美人鱼走出圆环,恰逢公司成立 40 周年。

Mastercard 什么时候从标志上去掉名字?

2019 年 1 月 7 日。它表示超过 80% 的人不看文字就能认出这个符号。

小企业可以使用不带名字的标志吗?

一开始不行。陌生人叫不出他们从没见过的符号的名字。在他们能认出之前,把名字放在符号旁边。

我怎么知道我的标志可以独立成标?

把符号单独给不认识你的人看,问他们这是哪个品牌。Mastercard 是在超过 80% 的人答对之后才去掉名字的。

来源

• Wikipedia,Swoosh:1971 年由波特兰州立大学平面设计专业学生 Carolyn Davidson 创作,标志中的 Futura Bold 名字一直使用到 1995 年。
• CNN Money,Starbucks unveils new logo,2011 年 1 月 5 日;以及 The Washington Times,Starbucks gives logo new look,2011 年 1 月 6 日。
• Mastercard,Mastercard evolves its brand mark by dropping its name,2019 年 1 月 7 日;以及 Wikipedia,Mastercard 的 Branding 部分,关于 1969 年 Master Charge 标志。
• 所展示的标志文件仅用于评论,从未重绘,来自 Wikimedia Commons 和英文 Wikipedia:Nike logo 1978、the Nike swoosh、Starbucks Coffee Logo (1992 to 2011)、Starbucks Corporation Logo 2011、Mastercard logo (2016 to 2019)、Mastercard 2019 logo。均为 Nike、Starbucks 和 Mastercard 的商标。
• 最初作为轮播图发布于 Logo Brainy。