Les logos qui ont abandonné leur nom : Nike, Starbucks et Mastercard

Le swoosh de Nike, la sirène de Starbucks et les deux cercles de Mastercard se suffisent aujourd'hui à eux-mêmes. Aucun n'a commencé ainsi. Chacun a porté son nom pendant des décennies, et ne l'a lâché qu'une fois que les inconnus reconnaissaient le symbole sans lui. Voici chaque logo avant et après, combien de temps il a attendu et ce que cela signifie pour le logo que vous construisez maintenant.

Nike : 24 ans avec NIKE sur le swoosh

Carolyn Davidson, étudiante en design graphique à la Portland State University, a dessiné le swoosh en 1971. Jusqu'en 1995, le logo officiel de Nike portait le nom : le mot NIKE en capitales Futura Bold, niché dans le swoosh. De 1971 à 1978, le mot était écrit en script minuscule, et la version grasse ci-dessus a servi de 1978 à 1995.

En 1995, le mot a disparu. À ce moment-là, le swoosh était sur les chaussures, les pubs et les athlètes depuis 24 ans, et personne n'avait besoin qu'on lui dise ce que c'était.

Starbucks : 40 ans de nom autour de l'anneau

Starbucks a ouvert en 1971 avec son nom qui courait autour de la sirène, et l'y a gardé pendant 40 ans. Le 5 janvier 2011, l'entreprise a annoncé un nouveau logo qui abandonnait les mots « Starbucks Coffee » et laissait la sirène sortir de l'anneau. Il est arrivé en magasin dès mars 2011, pour les 40 ans de l'entreprise.

Le nouveau symbole a aussi donné à Starbucks la place de vendre autre chose que du café. Un anneau qui dit COFFEE est une promesse sur un seul produit, une sirène nue n'en est pas une.

Mastercard : 50 ans, puis une vérification

Un nom s'est posé pour la première fois sur les cercles en 1969, sous la forme « Master Charge: The Interbank Card ». Le 7 janvier 2019, Mastercard a annoncé qu'elle retirait son nom du symbole dans certains contextes, et elle en a donné la raison en chiffres : plus de 80 % des gens reconnaissaient spontanément le symbole sans le mot.

Mastercard est la seule des trois à avoir testé d'abord. Nike et Starbucks avaient les mêmes preuves dans le monde autour d'eux, mais Mastercard les a mesurées.

Avant et après, côte à côte

Nike, avec le nom

Nike, depuis 1995

Le symbole lui-même n'a pas changé. Le mot est parti, et le swoosh a gagné plus d'espace, un contour plus net et la liberté de se poser sur une manche, une casquette ou une semelle sans rien à côté.

Pourquoi ils ont pu abandonner le nom

Les trois avaient réuni les mêmes trois éléments avant de lâcher prise.

• Des années d'usage. Entre 24 et 50 ans de symbole et de nom côte à côte, de sorte que le nom a appris au symbole ce qu'il représentait.
• De la portée. Des chaussures aux pieds, des gobelets dans les mains, des cartes dans les portefeuilles. Le symbole était vu partout, tous les jours.
• Une preuve, ou presque. Mastercard a mesuré une reconnaissance supérieure à 80 %. Les deux autres le voyaient dans la façon dont les gens parlaient du logo.

Le nom n'a jamais été le problème. C'était un professeur. Une fois la leçon retenue, il pouvait partir.

Ce que cela signifie pour votre logo

Si vous voulez un logo comme le swoosh, commencez comme Nike. Gardez le symbole et le nom ensemble, pendant des années, et laissez le symbole gagner le droit de se tenir seul.

1. Livrez le duo. Dessinez le symbole et le nom comme un seul bloc, ainsi qu'une version wordmark ou lettermark pour quand la place manque.
2. Prévoyez dès maintenant la version seule. Construisez un symbole qui fonctionne seul en petite taille, comme dans les systèmes de logos responsives, pour que le jour où vous retirez le nom, rien n'ait à être redessiné.
3. Attendez un signal. Demandez à des inconnus de nommer la marque à partir du seul symbole. Si la plupart n'y arrivent pas, le nom reste.
4. Retirez-le par étapes. Mastercard a d'abord retiré le nom dans certains contextes. Quand vous le ferez, le processus de refonte de logo montre comment le déployer, et rebrand ou rafraîchissement de marque vous dit l'ampleur réelle du changement.

FAQ

Pourquoi Nike a-t-elle retiré son nom du swoosh ?

En 1995, Nike a retiré le mot NIKE de son logo. Le swoosh était sur ses produits depuis 24 ans et n'avait plus besoin du nom pour être reconnu.

Combien de temps Nike a-t-elle gardé son nom sur le logo ?

24 ans, de 1971 à 1995. Le mot était en script minuscule jusqu'en 1978, puis en capitales Futura grasses ensuite.

Quand Starbucks a-t-elle retiré son nom du logo ?

Starbucks a annoncé le changement le 5 janvier 2011. Les mots « Starbucks Coffee » ont disparu et la sirène a quitté l'anneau, pour les 40 ans de l'entreprise.

Quand Mastercard a-t-elle abandonné son nom dans le logo ?

Le 7 janvier 2019. L'entreprise a indiqué que plus de 80 % des gens reconnaissaient le symbole sans le mot.

Une petite entreprise peut-elle utiliser un logo sans nom ?

Pas au début. Des inconnus ne peuvent pas nommer un symbole qu'ils n'ont jamais vu. Gardez le nom à côté jusqu'à ce qu'ils y arrivent.

Comment savoir si mon logo peut se tenir seul ?

Montrez le symbole seul à des gens qui ne vous connaissent pas et demandez-leur de quelle marque il s'agit. Mastercard n'a abandonné son nom qu'après que plus de 80 % des gens ont répondu juste.

Sources

• Wikipedia, Swoosh : créé en 1971 par Carolyn Davidson, étudiante en design graphique à la Portland State University, avec le nom en Futura Bold dans le logo jusqu'en 1995.
• CNN Money, Starbucks unveils new logo, 5 janvier 2011, et The Washington Times, Starbucks gives logo new look, 6 janvier 2011.
• Mastercard, Mastercard evolves its brand mark by dropping its name, 7 janvier 2019, et Wikipedia, Mastercard, section Branding, pour le logo Master Charge de 1969.
• Fichiers de logos présentés à titre de commentaire et jamais redessinés, issus de Wikimedia Commons et de Wikipédia en anglais : logo Nike 1978, le swoosh Nike, Starbucks Coffee Logo (1992 à 2011), Starbucks Corporation Logo 2011, logo Mastercard (2016 à 2019), logo Mastercard 2019. Marques déposées de Nike, Starbucks et Mastercard.
• Publié pour la première fois sous forme de carrousel sur Logo Brainy.