新 Logo 的反弹:为什么你不会在第一天就爱上自己的 Logo
耐克的创始人并不喜欢那个对勾,Airbnb 2014 年的 Logo 被嘲笑,Instagram 2016 年的图标遭到猛烈抨击。三者都留了下来。Gap 一周就认怂了。新 Logo 让你觉得不对劲时,该怎么说。
如果你的新 Logo 在第一天让你觉得不对劲,这很正常,也不能证明这个 Logo 不好。旧 Logo 有好几年时间变得熟悉,新 Logo 只有一个下午。世界上最知名的三个 Logo 都经历过一模一样的事,最后都保留了下来,而有一家公司则选择了回头。
耐克:不喜欢对勾的创始人
Carolyn Davidson 在 1971 年画出了这个对勾。耐克自己的历史记录引用了 Phil Knight 的反应:“嗯,我不喜欢它。但它会慢慢变得顺眼。”从那以后,它一直是耐克的标志。
**这说明了什么:**委托做 Logo 的人起初也不喜欢它。第一反应不是最终判决。
Airbnb 2014:先被嘲笑,后无处不在
由 DesignStudio 设计的 Bélo 于 2014 年 7 月 16 日发布,立刻在社交媒体上遭到嘲讽。Gizmodo 称它是“性暗示罗夏墨迹测试”,Dezeen 在第二天作了报道。它至今仍是 Airbnb 的 Logo。
**这说明了什么:**一个 Logo 可以是当天的笑料,同时成为品牌十年的标志。
Instagram 2016:发布当天遭到痛批
2016 年 Instagram 替换相机图标时,反应大多是负面的。Adweek 报道的 Amobee 数据显示,负面占 53%。如今图形还是同一个:渐变在 2022 年被调亮,所以它已经当了十年的 Logo。
**这说明了什么:**每天有数百万人使用的 Logo,第一周总会很吵。但它还是留了下来。
Gap 2010:只活了一周的 Logo
Gap 在前一周发布了这个 Logo,2010 年 10 月 11 日星期一,在网上的抱怨声中,它宣布放弃新 Logo,换回蓝色方块(NBC News)。
**这说明了什么:**Gap 听从了第一周的抱怨。我们没法说等下去 Gap 就能赢得这场争论,只能说它从来没机会知道。Gap 的推出过程在 Logo 重新设计流程中有更多介绍。
规律
| Logo | 年份 | 第一反应 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 耐克对勾 | 1971 | 创始人:“我不喜欢它。” | 仍是 Logo |
| Airbnb Bélo | 2014 | 在网上被嘲笑 | 仍是 Logo |
| Instagram 图标 | 2016 | 发布当天 53% 负面 | 十年后仍是同一个图形 |
| Gap | 2010 | 网上的抱怨 | 大约一周后消失 |
其中三个 Logo 靠着被保留足够长的时间、变得熟悉,挺过了糟糕的开局。第四个在有机会之前就被撤回了。
为什么第一天会觉得不对劲
对任何人来说,新 Logo 都还没有历史。Instagram 的旧相机图标在 2016 年之前已经在主屏幕上待了很多年,Gap 的蓝色方块在店面上挂的时间也远超一周。拿它们比较并不公平,因为旧 Logo 有熟悉感加持,而新 Logo 一点都没有。
这就是为什么对新 Logo 问“我喜欢吗”是个错误的问题:它衡量的是熟悉度的差距,而不是设计的好坏。
一年后再评判
这是我们自己的规则和观点,不是实测得出的定律:一年后再评判新 Logo,看它在你需要的地方好不好用。
- 它在实际使用的小尺寸下,比如应用图标或头像,能看清吗?
- 它在你真正使用的底色上,无论浅色还是深色,都显得合适吗?
- 你的客户能认出它吗?他们还知道你是谁吗?
如果答案都是肯定的,那种陌生感只是熟悉度在追上来。如果答案是否定的,那你有个真问题,而且是可以修好的问题。Google 就是这样处理它的 Logo 的,见 Google Logo 历史。
新 Logo 让你觉得不对劲时,这样说
下面这张对照表,把像 Airbnb 和 Gap 在 2014 年和 2010 年听到的那种直觉反应,换成可以检验的问题。
| 不要说 | 要问 |
|---|---|
| “我不喜欢它。” | 它在我们需要的地方好用吗? |
| “能再看十个吗?” | 我们先用一个月试试。 |
| “我表哥很讨厌它。” | 我们的客户看得懂吗? |
| “我们让粉丝投票吧。” | 我们用真实客户来测试。 |
如果问题在于这次改动一开始究竟应该是焕新还是彻底的品牌重塑,请阅读品牌重塑 vs 品牌焕新。如果你是向客户展示新 Logo 的设计师,请看向客户展示品牌识别。
FAQ
为什么人们讨厌新 Logo?
新 Logo 还没有熟悉感,而旧 Logo 有好几年时间积累。人们反应的是改变本身,而不是新 Logo 好不好用。
Phil Knight 对耐克对勾说了什么?
“嗯,我不喜欢它。但它会慢慢变得顺眼。”这个对勾由 Carolyn Davidson 在 1971 年绘制。
Airbnb 的 Logo 发布时被讨厌了吗?
是的。Bélo 于 2014 年 7 月 16 日发布,在社交媒体上被嘲笑,其中包括 Dezeen 报道的 Gizmodo 的那个比喻。它至今仍是 Airbnb 的 Logo。
人们讨厌 Instagram 的新 Logo 吗?
2016 年发布当天,大多数人是讨厌的。Amobee 的数据显示负面反应占 53%。同一个图形至今仍在使用。
Gap 把 Logo 改回去了吗?
是的。Gap 在 2010 年 10 月发布了新 Logo,并在 10 月 11 日宣布放弃,换回蓝色方块,前后大约一周。
适应一个新 Logo 需要多久?
没有固定的数字。我们的规则是一年后再评判,看它在你需要的地方好不好用。
应该因为反弹而更换 Logo 吗?
第一周不要。先等一等,然后检查这个 Logo 在你需要的尺寸和底色上是否好用,以及客户能否认出它。
来源
- Nike:Nike,Never done leaving a mark: Swoosh,2022 年 5 月 1 日。对勾由 Carolyn Davidson 于 1971 年设计。
- Airbnb:Dezeen,New Airbnb logo compared to automotive, anywhere, habitat and genitalia,2014 年 7 月 17 日。
- Instagram:Adweek,New Instagram Logo Gets Mostly Negative Reaction,附 Amobee 数据。
- Gap:NBC News,Gap scraps new logo after taking flak online。
- Logo 文件来自 Wikimedia Commons,仅用于评论展示,从未重新绘制:Logo NIKE、Airbnb Bélo、Instagram 2016、Gap, October 2010、Gap。商标归其所有者所有。
- “一年后再评判 Logo”以及对照表中的措辞都是我们自己的观点。
- 最初作为轮播图发布在 Logo Brainy。
Rolling out a new logo and nervous about launch day? Our team designs identities and plans the rollout, so the first week of reactions does not decide the logo.
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