Backlash gegen neue Logos: Warum du dein Logo am ersten Tag nicht lieben wirst

Wenn sich dein neues Logo am ersten Tag falsch anfühlt, ist das normal, und es ist kein Beweis dafür, dass das Logo schlecht ist. Das alte Logo hatte Jahre Zeit, vertraut zu werden. Das neue hatte einen Nachmittag. Drei der bekanntesten Logos der Welt haben genau das durchgemacht und sind geblieben, und ein Unternehmen ging den anderen Weg.

Nike: der Gründer, der den Swoosh nicht liebte

Carolyn Davidson zeichnete den Swoosh 1971. Nikes eigene Firmengeschichte zitiert Phil Knights Reaktion: „Well, I don't love it. But it will grow on me.“ Seitdem ist er Nikes Zeichen.

Was es zeigt: Auch die Person, die das Logo in Auftrag gab, liebte es zunächst nicht. Die erste Reaktion war nicht das Urteil.

Airbnb 2014: ausgelacht, dann überall

Das Bélo von DesignStudio wurde am 16. Juli 2014 vorgestellt und sofort in den sozialen Medien verspottet. Gizmodo nannte es einen „Sexual Rorschach Test“, wie Dezeen am nächsten Tag berichtete. Es ist bis heute Airbnbs Logo.

Was es zeigt: Ein Logo kann der Witz des Tages sein und trotzdem ein Jahrzehnt lang das Zeichen der Marke.

Instagram 2016: am Starttag verrissen

Als Instagram 2016 sein Kamera-Icon ersetzte, war die Reaktion überwiegend negativ. Die Daten von Amobee, über die Adweek berichtete, sahen 53 Prozent negativ. Das Symbol ist heute dasselbe: Der Farbverlauf wurde 2022 aufgehellt, es ist also seit zehn Jahren das Logo.

Was es zeigt: Ein Logo, das Millionen täglich nutzen, bekommt eine laute erste Woche. Es blieb trotzdem.

Gap 2010: das Logo, das eine Woche hielt

Gap hatte dieses Logo in der Woche davor vorgestellt, und am Montag, dem 11. Oktober 2010, kündigte das Unternehmen nach Beschwerden im Netz an, es zu verwerfen und zur blauen Box zurückzukehren (NBC News).

Was es zeigt: Gap hörte auf die Beschwerden der ersten Woche. Wir können nicht sagen, dass Gap den Streit durch Abwarten gewonnen hätte, nur dass es das nie herausgefunden hat. Gaps Rollout wird weiter in dem Prozess eines Logo-Redesigns behandelt.

Das Muster

Drei dieser Logos überstanden einen schlechten Start, weil man sie lange genug behielt, bis sie vertraut wurden. Das vierte wurde zurückgezogen, bevor es dazu kommen konnte.

Warum es sich am ersten Tag falsch anfühlt

Ein neues Logo hat für niemanden schon eine Geschichte. Instagrams altes Kamera-Icon lag vor 2016 jahrelang auf Homescreens, und Gaps blaue Box hing viel länger als eine Woche an Schaufenstern. Der Vergleich ist kein fairer Test, denn das alte Logo hat Vertrautheit auf seiner Seite und das neue keine.

Deshalb ist „Gefällt mir nicht“ die falsche Frage an ein neues Logo: Sie misst die Lücke an Vertrautheit, nicht die Qualität des Designs.

Beurteile es in einem Jahr

Das ist unsere Regel und unsere Meinung, kein gemessenes Gesetz: Beurteile ein neues Logo in einem Jahr, danach, ob es dort funktioniert, wo du es brauchst.

• Ist es in den kleinen Größen lesbar, in denen es verwendet wird, etwa als App-Icon oder Profilbild?
• Sitzt es sauber auf den Hintergründen, die du tatsächlich nutzt, hell und dunkel?
• Erkennen deine Kunden es, und wissen sie immer noch, wer du bist?

Sind die Antworten ja, holt die Vertrautheit gerade auf. Sind sie nein, hast du ein echtes Problem, und es lässt sich beheben. Eine Korrektur ist auch der Weg, den Google mit seinem Logo gegangen ist: siehe Geschichte des Google-Logos.

Das sagst du, wenn sich ein neues Logo falsch anfühlt

Der Spickzettel unten ersetzt eine Bauchreaktion, wie Airbnb und Gap sie 2014 und 2010 zu hören bekamen, durch eine Frage, die sich testen lässt.

Wenn sich die Frage stellt, ob eine Änderung überhaupt ein Refresh oder ein vollständiges Rebranding sein sollte, lies Rebranding vs. Brand Refresh. Wenn du als Designer ein neues Logo präsentierst, siehe Markenidentität Kunden präsentieren.

FAQ

Warum hassen Menschen neue Logos?

Ein neues Logo hat noch keine Vertrautheit, das alte hatte Jahre, um sie aufzubauen. Menschen reagieren auf die Veränderung, nicht darauf, wie gut das neue Logo funktioniert.

Was sagte Phil Knight über den Nike-Swoosh?

„Well, I don't love it. But it will grow on me.“ Der Swoosh wurde 1971 von Carolyn Davidson gezeichnet.

Wurde das Airbnb-Logo beim Start gehasst?

Ja. Das Bélo wurde am 16. Juli 2014 vorgestellt und in den sozialen Medien verspottet, unter anderem durch einen Gizmodo-Vergleich, über den Dezeen berichtete. Es ist bis heute Airbnbs Logo.

Haben die Leute das neue Instagram-Logo gehasst?

Überwiegend ja, am Starttag 2016. Die Daten von Amobee sahen die Reaktion zu 53 Prozent negativ. Dasselbe Symbol ist heute im Einsatz.

Hat Gap sein Logo zurückgeändert?

Ja. Gap stellte im Oktober 2010 ein neues Logo vor und kündigte am 11. Oktober an, es zu verwerfen und zur blauen Box zurückzukehren, etwa eine Woche später.

Wie lange dauert es, sich an ein neues Logo zu gewöhnen?

Eine feste Zahl gibt es nicht. Unsere Regel: nach einem Jahr beurteilen, danach, ob es dort funktioniert, wo du es brauchst.

Sollte man ein Logo wegen Backlash ändern?

Nicht in der ersten Woche. Warte ab und prüfe dann, ob das Logo in den Größen und auf den Hintergründen funktioniert, die du brauchst, und ob Kunden es erkennen.

Quellen

• Nike: Nike, Never done leaving a mark: Swoosh, 1. Mai 2022. Der Swoosh stammt von Carolyn Davidson, 1971.
• Airbnb: Dezeen, New Airbnb logo compared to automotive, anywhere, habitat and genitalia, 17. Juli 2014.
• Instagram: Adweek, New Instagram Logo Gets Mostly Negative Reaction, mit Daten von Amobee.
• Gap: NBC News, Gap scraps new logo after taking flak online.
• Logodateien von Wikimedia Commons, zur Kommentierung gezeigt und nie nachgezeichnet: Logo NIKE, Airbnb Bélo, Instagram 2016, Gap, Oktober 2010, Gap. Marken ihrer jeweiligen Inhaber.
• „Beurteile ein Logo in einem Jahr“ und die Formulierungen des Spickzettels sind unsere eigene Meinung.
• Zuerst als Karussell auf Logo Brainy veröffentlicht.