Le rejet d'un nouveau logo : pourquoi vous ne l'aimerez pas dès le premier jour
Le fondateur de Nike n'aimait pas le swoosh, le logo d'Airbnb en 2014 a été moqué et l'icône d'Instagram en 2016 démolie. Tous les trois sont restés. Gap a reculé en une semaine. Que dire quand un nouveau logo sonne faux.
Si votre nouveau logo vous paraît bizarre dès le premier jour, c'est normal, et ce n'est pas la preuve qu'il est mauvais. L'ancien logo a eu des années pour devenir familier. Le nouveau a eu un après-midi. Trois des logos les plus connus au monde sont passés par là, ont gardé leur logo, et une entreprise a fait demi-tour.
Nike : le fondateur qui n'aimait pas le swoosh
Carolyn Davidson a dessiné le swoosh en 1971. L'histoire officielle de Nike cite la réaction de Phil Knight : « Bon, je ne l'aime pas. Mais ça va finir par me plaire. » C'est la marque de Nike depuis.
Ce que ça montre : la personne qui a commandé le logo ne l'aimait pas non plus au début. La première réaction n'était pas le verdict.
Airbnb 2014 : moqué, puis partout
Le Bélo, signé DesignStudio, a été lancé le 16 juillet 2014 et s'est fait moquer sur les réseaux sociaux tout de suite. Gizmodo l'a qualifié de « test de Rorschach sexuel », comme l'a rapporté Dezeen le lendemain. C'est toujours le logo d'Airbnb.
Ce que ça montre : un logo peut être la blague du jour et la marque d'une enseigne pendant dix ans.
Instagram 2016 : démoli dès le jour du lancement
Quand Instagram a remplacé son icône d'appareil photo en 2016, la réaction a été majoritairement négative. Les données d'Amobee, relayées par Adweek, l'estimaient à 53 % de réactions négatives. Le glyphe est le même aujourd'hui : le dégradé a été éclairci en 2022, donc c'est le logo depuis dix ans.
Ce que ça montre : un logo que des millions de personnes utilisent chaque jour subit une première semaine bruyante. Il est resté quand même.
Gap 2010 : le logo qui a duré une semaine
Gap a dévoilé ce logo la semaine précédente, et le lundi 11 octobre 2010, l'entreprise a annoncé qu'elle l'abandonnait pour revenir à la boîte bleue, après les plaintes en ligne (NBC News).
Ce que ça montre : Gap a écouté la première semaine de plaintes. On ne peut pas dire que Gap aurait gagné la partie en attendant, seulement qu'elle ne l'a jamais su. Le déploiement de Gap est détaillé plus loin dans le processus de refonte de logo.
Le schéma
| Logo | Année | Première réaction | Résultat |
|---|---|---|---|
| Swoosh de Nike | 1971 | Le fondateur : « Je ne l'aime pas. » | Toujours le logo |
| Bélo d'Airbnb | 2014 | Moqué en ligne | Toujours le logo |
| Icône Instagram | 2016 | 53 % de négatif le jour du lancement | Même glyphe dix ans après |
| Gap | 2010 | Plaintes en ligne | Disparu en environ une semaine |
Trois de ces logos ont survécu à un mauvais départ parce qu'on les a gardés assez longtemps pour qu'ils deviennent familiers. Le quatrième a été retiré avant d'en avoir eu le temps.
Pourquoi il paraît faux le premier jour
Un nouveau logo n'a encore d'histoire pour personne. L'ancienne icône d'appareil photo d'Instagram trônait sur les écrans d'accueil depuis des années avant 2016, et la boîte bleue de Gap était sur les devantures depuis bien plus d'une semaine. Les comparer n'est pas un test équitable, car l'ancien logo a la familiarité pour lui et le nouveau n'en a aucune.
C'est pourquoi « je ne l'aime pas » est la mauvaise question à poser sur un nouveau logo : elle mesure l'écart de familiarité, pas la qualité du design.
Jugez-le dans un an
Ceci est notre règle et notre opinion, pas une loi mesurée : jugez un nouveau logo dans un an, selon qu'il fonctionne là où vous en avez besoin.
- Est-il lisible aux petites tailles où il sera utilisé, comme une icône d'application ou une photo de profil ?
- Tient-il correctement sur les fonds que vous utilisez vraiment, clairs et sombres ?
- Vos clients le reconnaissent-ils, et savent-ils toujours qui vous êtes ?
Si les réponses sont oui, ce sentiment d'étrangeté, c'est la familiarité qui rattrape son retard. Si les réponses sont non, vous avez un vrai problème, et il se corrige. Corriger, c'est aussi ce qu'a fait Google avec son logo : voir l'histoire du logo Google.
À dire quand un nouveau logo paraît faux
La fiche ci-dessous remplace une réaction à chaud, comme celles qu'Airbnb et Gap ont entendues en 2014 et 2010, par une question que l'on peut tester.
| Au lieu de | Demandez |
|---|---|
| « Je ne l'aime pas. » | Fonctionne-t-il là où on en a besoin ? |
| « On peut en voir dix autres ? » | Vivons avec pendant un mois. |
| « Mon cousin déteste. » | Nos clients comprennent-ils ? |
| « Faisons un sondage auprès de nos abonnés. » | Testons-le avec de vrais clients. |
Si la question est de savoir si un changement doit être un rafraîchissement ou une refonte complète de marque, lisez rebranding ou rafraîchissement de marque. Si vous êtes le designer qui présente un nouveau logo, voyez présenter une identité de marque aux clients.
FAQ
Pourquoi les gens détestent-ils les nouveaux logos ?
Un nouveau logo n'a pas encore de familiarité, alors que l'ancien a eu des années pour la construire. Les gens réagissent au changement, pas à l'efficacité du nouveau logo.
Qu'a dit Phil Knight du swoosh de Nike ?
« Bon, je ne l'aime pas. Mais ça va finir par me plaire. » Le swoosh a été dessiné par Carolyn Davidson en 1971.
Le logo d'Airbnb a-t-il été détesté à son lancement ?
Oui. Le Bélo a été lancé le 16 juillet 2014 et moqué sur les réseaux sociaux, dont une comparaison de Gizmodo relayée par Dezeen. C'est toujours le logo d'Airbnb.
Les gens ont-ils détesté le nouveau logo d'Instagram ?
Pour la plupart, oui, le jour du lancement en 2016. Les données d'Amobee évaluaient la réaction à 53 % de négatif. Le même glyphe est utilisé aujourd'hui.
Gap est-il revenu à son ancien logo ?
Oui. Gap a dévoilé un nouveau logo en octobre 2010 et a annoncé le 11 octobre qu'elle l'abandonnait pour revenir à la boîte bleue, environ une semaine plus tard.
Combien de temps faut-il pour s'habituer à un nouveau logo ?
Il n'y a pas de durée fixe. Notre règle est de le juger au bout d'un an, selon qu'il fonctionne là où vous en avez besoin.
Faut-il changer un logo à cause d'un tollé ?
Pas la première semaine. Attendez, puis vérifiez si le logo fonctionne aux tailles et sur les fonds dont vous avez besoin, et si vos clients le reconnaissent.
Sources
- Nike : Nike, Never done leaving a mark: Swoosh, 1er mai 2022. Le swoosh est de Carolyn Davidson, 1971.
- Airbnb : Dezeen, New Airbnb logo compared to automotive, anywhere, habitat and genitalia, 17 juillet 2014.
- Instagram : Adweek, New Instagram Logo Gets Mostly Negative Reaction, avec les données d'Amobee.
- Gap : NBC News, Gap scraps new logo after taking flak online.
- Fichiers de logos issus de Wikimedia Commons, montrés à titre de commentaire et jamais redessinés : Logo NIKE, Airbnb Bélo, Instagram 2016, Gap, octobre 2010, Gap. Marques déposées de leurs propriétaires.
- « Jugez un logo dans un an » et la formulation de la fiche sont notre propre opinion.
- D'abord publié sous forme de carrousel sur Logo Brainy.
Rolling out a new logo and nervous about launch day? Our team designs identities and plans the rollout, so the first week of reactions does not decide the logo.
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