Недовольство новым логотипом: почему вы не полюбите его в первый день

Если новый логотип в первый день кажется неправильным, это нормально, и это не доказательство того, что он плохой. У старого логотипа были годы, чтобы стать привычным. У нового был один день. Три самых известных логотипа в мире прошли через ровно это и остались, а одна компания пошла в обратную сторону.

Nike: основатель, который не любил свуш

Кэролин Дэвидсон нарисовала свуш в 1971 году. В официальной истории Nike приводится реакция Фила Найта: «Ну, он мне не нравится. Но я к нему привыкну». С тех пор это знак Nike.

Что это показывает: человек, заказавший логотип, тоже сначала его не любил. Первая реакция не была приговором.

Airbnb 2014: сначала насмешки, потом он везде

Bélo от DesignStudio был представлен 16 июля 2014 года, и соцсети сразу принялись его высмеивать. Gizmodo назвал его «сексуальным тестом Роршаха», как сообщил Dezeen на следующий день. Это по-прежнему логотип Airbnb.

Что это показывает: логотип может быть шуткой дня и десять лет оставаться знаком бренда.

Instagram 2016: разнесли в день запуска

Когда в 2016 году Instagram заменил иконку с камерой, реакция была в основном негативной. По данным Amobee, которые приводит Adweek, негатива было 53 процента. Глиф с тех пор тот же: в 2022 году градиент сделали ярче, так что это логотип уже десять лет.

Что это показывает: у логотипа, которым ежедневно пользуются миллионы, громкая первая неделя. Он всё равно остался.

Gap 2010: логотип, который продержался неделю

Gap показал этот логотип за неделю до того, а в понедельник 11 октября 2010 года заявил, что отказывается от него и возвращает синий квадрат, после жалоб в сети (NBC News).

Что это показывает: Gap прислушался к жалобам первой недели. Мы не можем сказать, выиграл бы Gap спор, если бы подождал, можем лишь сказать, что он так и не узнал. Про запуск Gap подробнее в разделе процесс редизайна логотипа.

Закономерность

Три из этих логотипов пережили плохой старт, потому что их продержали достаточно долго, чтобы они стали привычными. Четвёртый убрали раньше.

Почему в первый день он кажется неправильным

У нового логотипа пока нет истории ни для кого. Старая иконка камеры Instagram годами жила на домашних экранах до 2016 года, а синий квадрат Gap висел на витринах гораздо дольше недели. Сравнивать их нечестно: у старого логотипа привычность работает на него, а у нового её нет.

Поэтому «не нравится» это неверный вопрос о новом логотипе: он измеряет разрыв в привычности, а не качество дизайна.

Оценивайте через год

Это наше правило и наше мнение, а не измеренный закон: оценивайте новый логотип через год, по тому, работает ли он там, где нужен.

• Читается ли он в тех малых размерах, в которых будет использоваться, например как иконка приложения или аватар?
• Нормально ли он смотрится на тех фонах, которые вы реально используете, светлых и тёмных?
• Узнают ли его клиенты, и по-прежнему ли понимают, кто вы?

Если ответы «да», странное ощущение это привычка, которая догоняет. Если «нет», у вас настоящая проблема, и её можно исправить. Так, кстати, поступил Google со своим логотипом: см. историю логотипа Google.

Скажите это, когда новый логотип кажется неправильным

Шпаргалка ниже заменяет эмоциональную реакцию, вроде тех, что услышали Airbnb и Gap в 2014 и 2010 годах, вопросом, который можно проверить.

Если вопрос в том, должно ли изменение быть обновлением или полным ребрендингом, читайте ребрендинг или обновление бренда. Если вы дизайнер и представляете новый логотип, см. презентация фирменного стиля клиентам.

FAQ

Почему люди ненавидят новые логотипы?

У нового логотипа ещё нет привычности, а у старого были годы, чтобы её накопить. Люди реагируют на перемену, а не на то, насколько хорошо работает новый логотип.

Что сказал Фил Найт о свуше Nike?

«Ну, он мне не нравится. Но я к нему привыкну». Свуш нарисовала Кэролин Дэвидсон в 1971 году.

Ненавидели ли логотип Airbnb при запуске?

Да. Bélo был представлен 16 июля 2014 года, и его высмеивали в соцсетях, в том числе сравнение от Gizmodo, о котором писал Dezeen. Это по-прежнему логотип Airbnb.

Ненавидели ли новый логотип Instagram?

В основном да, в день запуска в 2016 году. По данным Amobee, негативная реакция составила 53 процента. Тот же глиф используется и сегодня.

Вернул ли Gap старый логотип?

Да. Gap представил новый логотип в октябре 2010 года, а 11 октября заявил, что откажется от него и вернёт синий квадрат, примерно через неделю.

Сколько времени нужно, чтобы привыкнуть к новому логотипу?

Фиксированного срока нет. Наше правило: оценивать через год, по тому, работает ли он там, где нужен.

Стоит ли менять логотип из-за негатива?

Не в первую неделю. Подождите, затем проверьте, работает ли логотип в нужных размерах и на нужных фонах и узнают ли его клиенты.

Источники

• Nike: Nike, Never done leaving a mark: Swoosh, 1 мая 2022. Свуш создала Кэролин Дэвидсон, 1971.
• Airbnb: Dezeen, New Airbnb logo compared to automotive, anywhere, habitat and genitalia, 17 июля 2014.
• Instagram: Adweek, New Instagram Logo Gets Mostly Negative Reaction, с данными Amobee.
• Gap: NBC News, Gap scraps new logo after taking flak online.
• Файлы логотипов с Wikimedia Commons, показаны для комментария и никогда не перерисовывались: Logo NIKE, Airbnb Bélo, Instagram 2016, Gap, October 2010, Gap. Товарные знаки принадлежат их владельцам.
• «Оценивайте логотип через год» и формулировки шпаргалки это наше собственное мнение.
• Впервые опубликовано как карусель в Logo Brainy.