如何打造品牌形象：设计师完整框架

客户要求设计一个logo。你答应了，因为发票要付。三个月后，logo做好了，客户仍然不满意，而且没人知道原因。

因为他们需要的不是logo，而是品牌识别。logo只是其中的一部分。没错，它是容易被记住的部分，但它并非真正让品牌发挥作用的关键。品牌的成功源于七个阶段的决策，其中大部分决策都发生在logo设计之前。跳过这些阶段正是大多数品牌项目失败的原因。

品牌识别并非一个logo。它回答了这样一个问题：这家企业应该如何在所有场合展现自身形象？

品牌识别是一个系统，而非一个logo

这里有个测试方法：给一个陌生人看你客户的logo。问问他们这家企业是做什么的，目标客户是谁，以及他们为什么要关注这家企业。如果他们答不上来，说明你交付的不是品牌识别，而是一个标志。

品牌识别是一个系统，它能让这些答案在企业出现的每一个平台上都清晰可见。logo只是这种浓缩的视觉符号。这套系统是扩展版，适用于名片、广告牌、落地页、Twitter回复、包装盒、客服邮件以及创始人主题演讲幻灯片等各种场合。如需查看真实公司案例，请访问品牌识别示例。同样的业务，同样的感受，始终如一。

该框架的七个阶段构成了完整的系统。每个阶段都有特定的交付成果、特定的验收节点，以及跳过该阶段可能导致的特定失败模式。务必按顺序执行，因为它们会相互叠加。你不能在制定策略之前进行视觉识别，也不能在探索之前制定策略。任何捷径都会导致后续需要付出代价的修改。

第一阶段：探索，赢得设计资格

大多数项目在探索阶段悄然失败。设计师将其视为正式工作前的枯燥序幕，客户则将其视为需要填写的表格。这两种做法都是错误的。探索阶段是充分了解业务，从而提出值得付费的意见的关键。

设计师在探索阶段的任务是从客户那里挖掘出三种真相。企业实际做什么（而不是创始人希望它做什么）。企业实际服务于哪些人群（而不是创始人希望哪些人购买）。企业实际面临的挑战是什么（而不是精心包装的竞争优势）。

组织一次结构化的会议。不是随意的电话会议。这是一次90分钟的工作会议，在共享屏幕上显示以下提示。

关于企业

• 用一句话描述企业。不是使命宣言，而是一句话。

• 企业有哪些不可替代的业务？

• 企业有哪些可以被替代但你仍然坚持的业务？

• 三大最直接的竞争对手是谁？企业有哪些优势或独特之处？

关于目标受众

• 描述你遇到的最佳客户。是什么让他们与你的企业契合？

• 描述一个你不得不解雇的客户。是什么让他们不合适？

• 客户在决定购买的当晚会搜索什么？

关于目标

• 企业两年后需要达到什么目标？

• 品牌目前有哪些发展受限，需要实现哪些目标？

• 你希望品牌不再吸引哪些受众？

把所有内容都记录下来。如果客户同意，可以用语音备忘录记录整个会议。文字记录至关重要。客户可能会随口说出一些话，而这些话可能最终成为品牌定位的核心。

第一阶段结束时的交付成果：一份调研文档，4 到 8 页。总结你听到的内容、你认为的品牌核心，以及你认为品牌标识需要解决的三到四个问题。这份文档需要在你正式启动 Figma 之前获得客户的签字确认。

跳过此阶段的后果：每一轮修改都会变成“我看到就知道了”。你可能要重新设计七次 logo，却始终无法获得批准，因为没有一个双方认可的目标。

第二阶段：战略基础

调研完成后，你需要将其提炼成战略基础。不是一份长达 40 页的演示文稿，而是一份所有团队成员（包括您和客户的团队）都能牢记的单页文档。

战略基础包含五个部分。

1. 定位声明。一句话。“对于[目标受众]而言，[业务]是[类别]中[差异化优势]的代表，因为[证据]。” 例如：“对于 A 轮 SaaS 创始人来说，Brainy 是一家设计工作室，能够将品牌、网站和内容整合为一个系统，因为我们拥有超过 200 万设计师的社群，能够让每个项目都更加完善。”

2. 目标受众描述。两到三句话描述主要和次要目标受众。要描述真实的人，而不是使用虚假姓名的虚拟人物。

3. 品牌三大支柱。品牌必须在所有渠道传达的三大理念。不是十二个，也不是五个，而是三个。

4. 品牌色调谱系：品牌在三到五个色调轴（严肃/活泼、专业/平易近人、大胆/内敛、经典/现代、温暖/冷峻）上的位置。标记每个轴。

5. 品牌不是什么：用三句话描述品牌绝不能被误解成什么。这是最清晰地阐明品牌品味的方法。

品牌战略 是你向客户阐述品牌是什么的地方，在你向他们阐述品牌看起来是什么样子之前。如果策略被否决，你可以现在就进行修改，成本很低。如果策略获得批准，但视觉设计之后被否决，你可以追溯到具体的策略要点并进行修正，而无需从头开始。

第二阶段结束时的交付成果：一份单页的策略基础文件。经客户签字确认。发布在你的设计文档、Figma 封面页以及品牌指南的顶部。

跳过此阶段的失败后果：您基于自身假设进行设计。客户会否决所有方案，并且无法解释原因。双方都会感到沮丧。项目陷入停滞。

第三阶段：语言识别（始终先于视觉设计）

大多数设计师会跳过这一阶段，或者将其视为“撰写标语”。但语言识别远不止于此。它代表着品牌的语调、词汇以及写作规则。

务必先进行语言识别，再进行视觉设计。原因有二。首先，最终确定的文字会影响视觉效果。一个使用简短、直白语句的品牌，与一个使用冗长、优美语句的品牌，所需的字体排版截然不同。其次，客户对文字的审批速度通常快于对视觉效果的审批，因此您可以在风险较低的媒介中更快地验证策略。

语言识别交付成果：

语调描述：三个形容词，并分别描述每个形容词在实际应用中的效果。例如：“直截了当。我们言出必行。我们不拐弯抹角。我们避免使用陈词滥调。” 然后列出三个与品牌不符的形容词，并举例说明。

词汇表。 列出品牌使用的 10 到 15 个词语和短语。列出品牌避免使用的 10 到 15 个词语和短语。

语气示例。 三个文案示例：社交媒体帖子、落地页主标题和错误信息。核心理念相同，但使用品牌语气撰写。这些示例将作为未来所有文案撰写人员的参考。

命名规范（如适用）。 产品功能如何命名。公司如何描述自身（品牌名称、“我们”还是“团队”）。客户被称为“用户”、“会员”、“客户”还是其他名称。

以简短的演示文稿形式呈现品牌语言识别。获得批准。现在您可以开始设计了。

第三阶段结束时的交付成果：一份 3 到 5 页的品牌语气和词汇文档。

跳过此步骤的失败之处：你设计了一套美观的视觉系统，但与品牌的理念不符。六个月后，所有营销素材都显得有些不协调，却无人能找出原因，这种不协调感便会显现出来。

第四阶段：视觉识别

现在开始绘制。四个组成部分，按顺序排列：标志、字体、颜色和图案。

标志。 从文字商标开始。大多数现代品牌识别都以文字商标为主，可选的标志或字母组合用于较小的表面（例如网站图标、头像、应用图标）。探索三个方向，缩小范围至一个，然后进行完善。标志必须能够经受住缩小到 16 像素和以广告牌尺寸印刷的考验。对这两种情况都进行测试。请参阅我们的 极简主义标志 和 负空间 指南，了解标志设计的精髓。

字体。 为标题选择一种主要字体，为正文选择一种辅助字体，如果品牌涉及任何开发或技术应用，则选择一种等宽字体。通常只用一到两种字体系列。超过两种，系统就会显得杂乱无章。在95%的接触点上，字体比标志更能体现品牌个性。不要操之过急。详情请查看我们的排版系统部件。

**颜色。**一种主色（或“品牌色”），两到三种辅助色，一个中性色范围（3到5种灰色），以及语义色（成功、警告、错误、信息）。所有颜色都以标记（token）的形式定义，而不是散落在Figma中的十六进制代码。我们的品牌配色方案指南涵盖了完整的方案。

**主题。**除标志外，反复出现的视觉元素。它可以是图案、插画风格、摄影处理、网格主题或特定的形状语言。主题使品牌在没有标志的情况下也能被识别。它通常是区分令人印象深刻的品牌标识和普通品牌标识的关键所在。

以演示文稿的形式展示视觉识别系统，并附上模型。不仅仅是白纸上的logo。要展示logo在各种场景下的效果：网站、名片、社交媒体帖子、产品用户界面。只有当客户看到视觉识别系统在所有接触点上都能有效运作时，它才能获得最终认可。

第四阶段结束时的交付成果：已批准的logo、字体系统、配色方案和主题。

如果跳过任何环节都会导致失败：品牌会显得不完整。最常见的情况是，团队只交付了logo和颜色，却没有定义主题或字体规则，最终不得不在两个月后的营销材料中临时重新构建这些内容。

如果您想了解更多品牌识别系统的分解，请浏览Brainy 论文的其余部分。如果您希望由一个每周都能交付品牌系统的团队为您的企业提供端到端的品牌识别流程，请浏览聘请 Brainy。

第五阶段：系统规则的整合

视觉识别系统构建各个组成部分。系统规则使这些组成部分能够在实际应用中经受住考验。

系统规则涵盖：

间距和布局。品牌在所有触点上使用的网格系统。间距比例（4px、8px、16px、24px、32px、48px、64px）。构图规则：徽标周围所需的留白量、布局的呼吸感以及哪些元素会破坏构图。

层级规则。标题、副标题、正文和说明文字在不同媒体上的关系。徽标在名片、广告牌和网站标题上的显示尺寸。

使用规则。徽标在深色和浅色背景上的显示效果。允许和禁止的颜色组合。最小尺寸。禁止的变形。

辅助功能规则。最小对比度（正文4.5:1，大号文本3:1，最低符合WCAG 2.2 AA标准）。所有交互式品牌元素的焦点状态。用户增大默认字体大小时的缩放规则。

语音规则。 回归品牌语言识别。品牌绝不会说的话。允许的词语替换。标点符号的使用方式（品牌是否使用牛津逗号？破折号？省略号？）。

系统规则是品牌识别与公司所有员工未来交付的每一份作品之间的契约。它们保护品牌免受熵增的影响。

第五阶段结束时的交付成果：一份规则文档，通常嵌入在指南文档中。

第六阶段：指南文档

指南文档是客户保留的文档。它记录了品牌识别在您交付后如何在公司内部传承。即使是六个月后加入公司且从未见过您的市场营销人员，也应该能够使用这份文档。

现代指南文档通常采用以下两种格式之一：

PDF 指南。 20 至 60 页。包含品牌战略、语言识别、视觉识别、系统规则、使用示例、注意事项和素材下载。适用于正式客户（企业、机构、受监管行业）。可离线使用。

基于网络的指南。 一个专用网站（通常位于子域名上，例如 brand.company.com），托管相同的内容以及可下载的资源。更适合快速发展的团队。更易于更新。可作为团队所有成员以及外部合作伙伴的单一信息来源。

无论采用哪种方式，指南文件必须包含以下内容：

• 策略基础（来自第二阶段）

• 品牌声音和词汇（来自第三阶段）

• 完整的视觉识别规范（来自第四阶段）

• 系统规则（来自第五阶段）

• 可下载的徽标文件（SVG、PNG、EPS，如有需要，需提供两种颜色版本）

• 字体文件（或字体公司授权的明确链接）

• 颜色标记（十六进制、RGB、CMYK、Pantone，如涉及印刷）

• 实际应用示例（网站模型、社交媒体帖子模板、名片、电子邮件签名、演示文稿模板）

• 品牌问题联系方式（前六个月由您负责，之后由客户的内部品牌负责人负责）

第六阶段结束时的交付成果：PDF 文件或基于 Web 的品牌网站，并包含所有源素材。

第七阶段：推广

最后一个阶段是大多数自由职业者会跳过的。推广阶段是指在监督下，将品牌标识推广到企业的各个渠道。

推广分为三个阶段。

**内部发布。**客户团队首先接触到品牌。您需要向他们的领导层展示品牌标识，然后再向更广泛的团队进行展示。这有助于建立认同感，并开始在内部教授品牌的声音和视觉规范。

**优先推广。**并非所有内容都会在同一周内更新。请与客户商定更新顺序。通常包括：网站、社交媒体头像、电子邮件签名、销售演示文稿、产品用户界面、实体资产（名片、标牌）、第三方集成。根据企业规模，整个过程可能需要数周到数月的时间。

**监控和迭代。**在推广发布后的 30 到 60 天内，观察品牌在实际应用中的表现。哪些规则被违反了？指南中哪些内容不够清晰？有哪些情况是您没有预料到的？根据实际使用情况（而非理论）迭代指南文档。

第七阶段结束时的交付成果：更新后的指南文档、完整的推广时间表、已确定的内部品牌负责人。

项目计划示例

以下是一个中型品牌形象设计项目的典型时间表。

| 阶段 | 周数 | 设计师工时（单人） | 客户确认 |

|-------|-------|----------------------|-----------------|

| 1. 探索阶段 | 1-2 | 15-25 | 探索文档 |

| 2. 策略基础阶段 | 1 | 10-15 | 单页策略 |

| 3. 语言识别阶段 | 1-2 | 15-20 | 语音文档 |

| 4. 视觉识别阶段 | 3-5 | 60-100 | 标志 + 字体 + 颜色 + 图案 |

| 5. 系统规则阶段 | 1-2 | 15-25 | 规则文档 |

| 6. 指南文档 | 1-2 | 20-40 | 最终指南 + 素材 |

| 7. 推广 | 2-8 | 20-40 | 品牌上线 |

| 总计 | 10-22 | 155-265 | |

一位独立设计师，每小时收费 100-200 美元，其项目预算在 25,000 美元到 50,000 美元之间。小型工作室在同等规模的项目上，凭借更资深的技艺，收费在 50,000 美元到 150,000 美元之间。知名工作室的企业品牌项目，预算从 250,000 美元到数百万美元不等。所有这些项目都遵循相同的七个阶段，只是深度和团队规模有所不同。

赶工是导致项目失败的最常见原因。各个阶段需要时间积累。压缩阶段会导致品牌看起来不错，但在实际使用中却经不起考验。

扼杀品牌项目的三大要素

经过上百次品牌合作，我们发现以下三种模式比其他任何因素都更容易扼杀品牌项目。

第一：从标志设计入手。 每个设计师都会有这种冲动。客户也会有这种冲动。标志是情感能量的集中体现。务必抵制这种冲动。永远从探索开始。标志是所有其他元素的压缩输出。如果你什么都不压缩，标志也就什么都压缩不了。

第二：忽略语言识别。 因为设计师接受的训练是创作视觉作品，所以语言识别往往被视为文字，而非设计。但它本身就是设计。品牌的表达方式是一种设计决策。忽略语言识别最终只会导致品牌外观精美，但却无人能够清晰地表达其含义。

第三：将品牌指南视为可有可无。 自由职业者尤其容易只提供标志文件和一些颜色代码。但这并非品牌识别，而只是一套素材。如果没有品牌指南，品牌会在上线一周后就开始偏离方向，一年之内就会面目全非。

常见问题

创建品牌标识需要多长时间？

独立设计师如果认真负责：10 至 22 周。小型工作室团队：8 至 14 周。企业合作：6 至 12 个月。任何承诺两周内完成品牌标识的人都跳过了关键步骤，最终品牌也会悄无声息地失败。

品牌标识的费用是多少？

自由职业者：小型企业 5,000 至 25,000 美元，中型企业 25,000 至 80,000 美元。工作室：50,000 至 250,000 美元。知名代理公司：企业合作 250,000 至数百万美元。低于 5,000 美元，您可能只能得到一个标志，而不是完整的品牌标识，如果您只需要标志，那也无妨。

小型企业需要完成所有七个阶段吗？

是的。这些阶段的深度取决于具体情况，而非数量。小型企业品牌可能只需两小时就能完成探索，而不是两周。策略可能只有一页纸。视觉识别可能只涵盖较少的触点。但每个阶段都必须完成，否则品牌就会出现结构性缺陷。

品牌识别和品牌策略有什么区别？

品牌策略是此框架的第二阶段，即定义定位、受众、支柱和基调的单页文件。品牌识别则是完整的七个阶段的成果：策略、语言、视觉和系统，最终呈现为一个连贯的品牌。策略是品牌识别的一部分。许多代理机构常常混淆这两者。

人工智能工具能否加快这一过程？

是的，在某些特定领域可以。人工智能非常适合加速探索（转录、主题分析）、策略探索（定位方案）和语言识别（语调样本、词汇测试）。人工智能在最终的视觉识别方面表现不佳，因为视觉识别仍然依赖于人类的审美。人工智能应该用于研究密集型阶段，而不是设计阶段。请参阅我们的链接提示工程部件，了解如何在品牌工作中有效利用人工智能。

打造品牌体系，而非仅仅设计一个标志

下次客户向你咨询标志设计时，请欣然答应。然后，向他们详细解释，在不考虑其他品牌体系的情况下，一个标志究竟意味着什么。如果他们只想要标志，那就按标志收费，并清楚地说明他们能获得什么，以及不包含什么。

如果他们希望企业真正以品牌的形式呈现，那就按七个阶段进行：探索、策略、口头沟通、视觉呈现、体系规则、指导方针、推广。务必按此顺序进行。切勿走捷径。

最终，你将得到一个能够完美契合名片、广告牌和客户反馈的品牌标识，一个新入职的市场营销人员只需一个下午就能理解，一个能够经受住第一次市场转型考验，并且客户可以多年稳定运营而无需惊慌失措地再次联系你的品牌标识。

标志是一个图标。品牌标识是对问题的解答。

打造品牌体系，而非仅仅设计一个标志。