Как создать фирменный стиль: полный комплекс рекомендаций для дизайнеров

Клиент заказывает логотип. Вы соглашаетесь, потому что нужно оплатить счет. Три месяца спустя логотип готов, клиент все еще недоволен, и никто не может понять почему.

Потому что им не нужен был логотип. Им нужна была фирменная идентичность. Логотип был лишь одним элементом. Конечно, запоминающимся элементом, но не тем, что действительно обеспечило успех бренда. Бренд сработал благодаря семи этапам принятия решений, большинство из которых произошли еще до того, как логотип вообще появился в обсуждении. Пропуск этих этапов — причина провала большинства брендинговых проектов.

Фирменная идентичность — это не логотип. Это ответ на вопрос: как этот бизнес должен выглядеть везде?

Фирменная идентичность — это система, а не логотип

Вот тест. Покажите незнакомцу логотип вашего клиента. Спросите его, чем занимается компания, для кого она предназначена и почему это должно его волновать. Если он не может ответить, вы создали не фирменную идентичность, а знак.

Фирменная идентичность — это система, которая делает эти ответы очевидными на всех поверхностях, где появляется компания. Логотип — это сжатый визуальный символ. Система представляет собой расширенную версию, которая работает на визитной карточке, рекламном щите, целевой странице, ответе в Твиттере, коробке для доставки, электронном письме в службу поддержки и слайде презентации основателя. Примеры применения в реальных компаниях смотрите здесь примеры фирменного стиля. Один и тот же бизнес. Один и тот же опыт. Каждый раз.

Семь этапов этой структуры создают полную систему. Каждый этап имеет конкретный результат, конкретную точку утверждения и конкретный сценарий сбоя, если его пропустить. Следуйте им по порядку. Они накапливаются. Нельзя создать визуальную идентичность до стратегии. Нельзя создать стратегию до этапа исследования. Каждый короткий путь — это раунд доработок, за который вы заплатите позже.

Этап 1: Исследование, которое дает право на дизайн

Этап исследования — это то, где большинство проектов молча проигрывают. Дизайнеры относятся к нему как к скучному вступлению перед настоящей работой. Клиенты относятся к нему как к форме для заполнения. Оба варианта неверны. На этапе исследования вы узнаете достаточно о бизнесе, чтобы сформировать мнение, за которое стоит заплатить.

Задача дизайнера на этапе исследования — извлечь из клиента три вида истины: что на самом деле делает бизнес (а не то, что хотел бы видеть основатель); для кого на самом деле предназначен бизнес (а не для кого основатель хотел бы, чтобы его купили); с чем на самом деле борется бизнес (а не отполированный слайд конкурентов).

Проведите структурированную сессию. Не просто звонок. Рабочее совещание, 90 минут, с этими вопросами на совместном экране.

О бизнесе

• Опишите бизнес одним предложением. Не миссией. А одним предложением.

• Что делает бизнес незаменимого?

• Что делает бизнес незаменимого, но вы всё равно это делаете?

• Кто три ближайших конкурента? Почему этот бизнес лучше или отличается от других?

Об аудитории

• Опишите лучшего клиента, который у вас был. Что сделало его подходящим?

• Опишите клиента, которого вам пришлось уволить. Что пошло не так?

• Что ищет клиент в Google в тот вечер, когда решает совершить покупку?

Об амбициях

• Где должен оказаться бизнес через два года?

• Что нужно сделать бренду, чтобы избежать нынешних препятствий?

• Что вы хотите, чтобы бренд перестал привлекать?

Запишите всё. Запишите голосовую запись сессии, если клиент согласен. Стенограммы бесценны. Клиент может сказать что-то мимоходом, что станет основой всего позиционирования.

Результат в конце первого этапа: Документ по итогам исследования. От 4 до 8 страниц. В нём суммируется услышанное, то, что вы считаете ядром бренда, и три-четыре противоречия, которые, по вашему мнению, необходимо разрешить в идентичности. Этот документ подписывается перед открытием Figma.

Провал, если вы его пропустите: Каждый раунд доработок будет проходить по принципу «Я пойму, когда увижу». Вы переделаете логотип семь раз и никогда не получите одобрения, потому что нет согласованной цели.

Этап 2: Основа стратегии

После завершения этапа исследования вы преобразуете полученные данные в основу стратегии. Не в 40-страничную презентацию. В одностраничный документ, который сможет запомнить вся команда (ваша и клиентская).

Основа стратегии состоит из пяти частей.

1. Позиционирующее заявление. Одно предложение. «Для [аудитории] [бизнес] — это [категория], которая [отличается], потому что [доказательство]». Пример: «Для основателей SaaS-компаний, работающих над проектами серии А, Brainy — это дизайн-студия, которая создает бренд, веб-сайт и контент как единую систему, потому что наше сообщество из более чем 2 миллионов дизайнеров оттачивает каждый бриф».

2. Описание аудитории. Два-три предложения, описывающие основную и второстепенную аудиторию. Реальные люди, а не вымышленные персонажи.

3. Три столпа бренда. Три идеи, которые бренд должен доносить на всех уровнях. Не двенадцать. Не пять. Три.

4. Тональный спектр. Где бренд находится на трех-пяти тональных осях (серьезный/игривый, экспертный/доступный, смелый/сдержанный, классический/современный, теплый/холодный). Отметьте каждую ось.

5. Чем бренд не является. Три предложения о том, с чем бренд никогда не следует путать. Это самый простой способ определить вкус.

Стратегия бренда — это место, где вы представляете клиенту что представляет собой бренд, прежде чем представлять ему как бренд выглядит. Если стратегия отклонена, вы перерабатываете ее сейчас, недорого. Если стратегия одобрена, а визуальный дизайн отклонен позже, вы можете отследить проблему до конкретной линии стратегии и исправить ее, вместо того чтобы начинать все сначала.

Результат в конце фазы 2: Одностраничный базовый план стратегии. Подписан клиентом. Размещен в вашем дизайн-документе, на титульной странице Figma и в верхней части руководства по фирменному стилю.

Провал, если вы его пропустите: Вы разрабатываете дизайн, основываясь на собственных предположениях. Клиент отвергает всё и не может объяснить почему. Вы оба расстраиваетесь. Проект застопоривается.

Этап 3: Вербальная идентичность (до визуальной, всегда)

Это этап, который большинство дизайнеров пропускают или рассматривают как «написать слоган». Вербальная идентичность — это нечто большее. Это голос бренда, его словарный запас и правила написания.

Создавайте вербальную идентичность до визуальной. Две причины. Во-первых, выбранные вами слова формируют визуальное восприятие. Бренду, который пишет короткие, прямолинейные предложения, нужна другая типографика, чем бренду, который пишет длинные, лирические. Во-вторых, клиенты одобряют слова быстрее, чем визуальные элементы, поэтому вы получаете более быстрое подтверждение стратегии в менее рискованной среде.

Результаты вербальной идентичности:

Описание голоса. Три прилагательных, плюс описание того, как каждое прилагательное выглядит на практике. Например: «Прямо. Мы говорим то, что думаем. Мы не увиливаем. Мы избегаем общих бизнес-клише». Затем три прилагательных, которые не соответствуют бренду, с примерами.

Список лексики. 10-15 слов и фраз, которые использует бренд. 10-15 слов и фраз, которых бренд избегает.

Примеры тона. Три примера текста: пост в социальных сетях, заголовок целевой страницы и сообщение об ошибке. Одна и та же основная идея, написанная в фирменном стиле. Это ориентир для каждого будущего копирайтера.

Правила именования (если применимо). Как называются функции продукта. Как компания говорит о себе (название бренда против «мы» против «команда»). Называются ли клиенты «пользователями», «участниками», «клиентами» или как-то иначе.

Представьте вербальную идентичность в короткой презентации. Получите одобрение. Теперь можно приступать к дизайну.

Результат по завершении 3-го этапа: Документ с описанием стиля и терминологии, от 3 до 5 страниц.

Провал, если его пропустить: Вы разрабатываете визуальную систему, которая выглядит красиво, но не соответствует звучанию бренда. Несоответствие проявляется через шесть месяцев, когда все маркетинговые материалы кажутся немного неуместными, и никто не может понять, почему.

Этап 4: Визуальная идентичность

Теперь вы рисуете. Четыре компонента, в таком порядке: логотип, типографика, цвет и мотив.

Логотип. Начните с текстового знака. Большинство современных фирменных стилей основаны на текстовом знаке, с возможностью добавления знака или монограммы для небольших поверхностей (фавикон, аватар, иконка приложения). Изучите три направления. Сузьте круг до одного. Доработайте. Логотип должен выдерживать масштабирование до 16 пикселей и печать в формате рекламного щита. Протестируйте оба варианта. См. наши руководства минималистичный логотип и негативное пространство для получения информации о профессиональном уровне разработки знаков.

Типографика. Выберите основной шрифт для заголовков, дополнительный для основного текста и моноширинный, если бренд использует какой-либо технический или графический шрифт. Обычно это одно или два семейства шрифтов. Больше двух — и система будет выглядеть разрозненной. Типографика отражает большую часть индивидуальности бренда, чем логотип, на 95% точек взаимодействия. Не спешите. Подробности смотрите в нашем элемент типографической системы.

Цвет. Основной (или «брендовый») цвет, два-три дополнительных цвета, нейтральная цветовая гамма (3-5 оттенков серого) и семантические цвета (успех, предупреждение, ошибка, информация). Все определяется как токены, а не шестнадцатеричные коды, разбросанные в Figma. Наш руководство по цветовой палитре бренда охватывает полный подход.

Мотив. Повторяющийся визуальный элемент, не являющийся логотипом. Это может быть узор, стиль иллюстрации, обработка фотографии, сетчатый мотив или определенный язык форм. Мотив — это то, что делает бренд узнаваемым, когда логотип отсутствует. Часто именно он отличает запоминающийся фирменный стиль от шаблонного.

Представьте визуальную идентичность в виде презентации с макетами. Не просто логотип на белом листе. Покажите логотип в контексте: на веб-сайте, визитке, в публикации в социальных сетях, в пользовательском интерфейсе продукта. Визуальная идентичность утверждается только тогда, когда клиент видит её работу на разных точках взаимодействия.

Результат по завершении 4-го этапа: Утвержденный логотип, система типографики, цветовая палитра и мотив.

Провал, если пропущен какой-либо компонент: Бренд кажется неполным. Чаще всего команды предоставляют логотип и цвета, но без определённого мотива или правил типографики, и в итоге перестраивают их на ходу в маркетинговых материалах через два месяца.

Если вы хотите увидеть больше примеров фирменного стиля, просмотрите остальную часть Brainy Бумага. Если вы хотите, чтобы этот процесс был полностью реализован в вашем бизнесе командой, которая еженедельно выпускает фирменные системы, нанять Brainy.

Этап 5: Правила системы, которые обеспечивают целостность

Визуальная идентичность создает элементы. Правила системы обеспечивают их работоспособность в реальных условиях.

Правила системы охватывают:

Интервалы и макет. Система сетки, используемая брендом на всех точках взаимодействия. Масштаб интервалов (4px, 8px, 16px, 24px, 32px, 48px, 64px). Правила композиции: сколько свободного пространства требуется вокруг логотипа, как макеты «дышат», что нарушает композицию.

Правила иерархии. Как заголовок, подзаголовок, основной текст и подпись соотносятся на разных носителях. Какой размер логотипа отображается на визитной карточке, рекламном щите и в шапке веб-сайта.

Правила использования. Как логотип выглядит на темном и светлом фоне. Какие цветовые сочетания разрешены, а какие запрещены. Минимальные размеры. Запрещенные искажения.

Правила доступности. Минимальные коэффициенты контрастности (4,5:1 для основного текста, 3:1 для крупного текста, минимум WCAG 2.2 AA). Состояния фокусировки для любого интерактивного элемента бренда. Правила масштабирования для пользователей, увеличивающих размер шрифта по умолчанию.

Правила стиля. Связь с вербальной идентичностью. Что бренд никогда не говорит. Какие замены слов разрешены. Как работает пунктуация (использует ли бренд оксфордские запятые? Длинные тире? Многоточия?).

Системные правила — это контракт между фирменным стилем и каждой будущей работой, которую выполняет любой сотрудник компании. Они защищают бренд от энтропии.

Результат в конце 5-го этапа: Документ с правилами, часто встроенный в документ с рекомендациями.

Этап 6: Документ с рекомендациями

Документ с рекомендациями — это артефакт, который клиент сохраняет. Именно так фирменный стиль сохраняется внутри компании после его передачи. Он должен быть пригоден для использования сотрудником отдела маркетинга, который присоединится к компании через шесть месяцев и никогда с вами не встречался.

Современные руководства обычно имеют один из двух форматов:

Руководства в формате PDF. От 20 до 60 страниц. Стратегия бренда, вербальная идентичность, визуальная идентичность, правила системы, примеры использования, рекомендации и запреты, материалы для скачивания. Подходит для официальных клиентов (корпоративные клиенты, институциональные клиенты, регулируемые отрасли). Работает в автономном режиме.

Веб-руководства. Специальный сайт (часто на поддомене, например, brand.company.com), на котором размещен тот же контент, а также материалы для скачивания. Лучше подходит для быстро развивающихся команд. Легче обновлять. Служит единым источником достоверной информации для всех членов команды и внешних партнеров.

В любом случае, документ с рекомендациями должен содержать:

• Основу стратегии (из фазы 2)
• Голос и лексику (из фазы 3)
• Полные спецификации визуальной идентичности (из фазы 4)
• Правила системы (из фазы 5)
• Файлы логотипа для скачивания (SVG, PNG, EPS при необходимости, оба цветовых варианта)
• Файлы типографики (или четкая ссылка на лицензии производителя)
• Цветовые токены (шестнадцатеричные, RGB, CMYK, Pantone, если применимо для печати)
• Примеры реального использования (макет веб-сайта, шаблоны постов в социальных сетях, визитка, подпись электронной почты, шаблон презентации)
• Контактное лицо для вопросов по бренду (либо вы в течение первых 6 месяцев, либо внутренний владелец бренда клиента)

Результат по завершении фазы 6: PDF-файл или веб-сайт бренда со всеми исходными материалами.

Фаза 7: Внедрение

Последняя фаза — это та, которую большинство фрилансеров пропускают. Внедрение — это контролируемый запуск фирменной идентичности на всех платформах компании. Внедрение состоит из трех этапов.

Внутренний запуск. Команда клиента видит бренд первой. Вы представляете фирменный стиль руководству, а затем и всей команде. Это обеспечивает поддержку и начинает обучение правилам стиля и визуального оформления внутри компании.

Приоритетное внедрение. Не все обновляется в одну неделю. Согласуйте порядок. Обычно это: веб-сайт, аватары в социальных сетях, подписи в электронной почте, презентация для продаж, пользовательский интерфейс продукта, физические активы (визитки, вывески), интеграция со сторонними сервисами. Это может занять от нескольких недель до нескольких месяцев в зависимости от размера бизнеса.

Мониторинг и итерация. В течение 30-60 дней после запуска наблюдайте за тем, как бренд выглядит в реальных условиях. Какие правила нарушаются? Что было неясно в рекомендациях? Что вы не предусмотрели? Дорабатывайте документ с рекомендациями на основе реального использования, а не теоретического.

Результат по завершении 7-го этапа: Обновленный документ с рекомендациями, завершение графика внедрения, определение внутреннего владельца бренда.

Как это выглядит в качестве плана проекта

Вот типичный график проекта для среднего по масштабу проекта по разработке фирменного стиля.

| Этап | Недели | Часы работы дизайнера (индивидуально) | Утверждение клиентом |

|-------|-------|----------------------|-----------------| | 1. Исследование | 1-2 | 15-25 | Документ исследования |

| 2. Основа стратегии | 1 | 10-15 | Стратегия на одной странице |

| 3. Вербальная идентичность | 1-2 | 15-20 | Документ голоса |

| 4. Визуальная идентичность | 3-5 | 60-100 | Логотип + шрифт + цвет + мотив |

| 5. Правила системы | 1-2 | 15-25 | Правила |

6. Руководство | 1-2 | 20-40 | Окончательное руководство + материалы |

7. Запуск | 2-8 | 20-40 | Запущенный бренд |

Всего | 10-22 | 155-265 |

Дизайнер-одиночка, берущий 100-200 долларов в час, работает над проектом стоимостью от 25 000 до 50 000 долларов. Небольшая студия берет от 50 000 до 150 000 долларов за тот же объем работы с более опытным специалистом. Корпоративные проекты от известных студий стоят от 250 000 до миллионов долларов. Все они проходят одни и те же семь этапов, но с разным уровнем сложности и размером команды.

Скорость — наиболее распространенная причина неудач. Этапам нужно время, чтобы накопиться. Сокращение их приводит к созданию бренда, который выглядит хорошо, но не выдерживает реальной эксплуатации.

Три вещи, которые губят брендовые проекты

После ста проектов по созданию бренда три шаблона губят работу больше всего.

Первый: Начинать с логотипа. Каждый дизайнер испытывает искушение. Клиент испытывает искушение. Логотип – это источник эмоциональной энергии. Сопротивляйтесь. Начинайте с исследования. Всегда. Логотип – это сжатый результат всего остального. Если вы ничего не сжимаете, логотип тоже ничего не сжимает.

Второй: Пропуск словесной идентичности. Поскольку дизайнеры обучены создавать визуальное, словесное воспринимается как текст, а не как дизайн. Это дизайн. То, как звучит бренд, – это дизайнерское решение. Пропуск словесной идентичности приводит к тому, что вы получаете красивый бренд, о котором никто не может связно говорить.

Третий: Отношение к руководствам как к необязательному. Фрилансеры особенно склонны передавать файл с логотипом и несколько шестнадцатеричных кодов цветов. Это не фирменный стиль. Это набор ресурсов. Без руководств бренд начинает дрейфовать через неделю после запуска и через год уже ничем не похож на себя.

Часто задаваемые вопросы

Сколько времени занимает создание фирменного стиля?

Для дизайнера-одиночки: от 10 до 22 недель. Для небольшой студии с командой: от 8 до 14 недель. Для крупного предприятия: от 6 до 12 месяцев. Тот, кто обещает фирменный стиль за две недели, пропускает этапы, и бренд тихо потерпит неудачу.

Сколько стоит фирменный стиль?

Фриланс: от 5000 до 25000 долларов для малых предприятий, от 25000 до 80000 долларов для средних. Студия: от 50000 до 250000 долларов. Известное брендовое агентство: от 250000 до нескольких миллионов долларов для крупных предприятий. При цене ниже 5000 долларов вы, скорее всего, получите логотип, а не фирменный стиль, и это нормально, если вам нужен именно он.

Нужно ли проходить все семь этапов для малого бизнеса?

Да. Этапы масштабируются по глубине, а не по существу. Бренд малого бизнеса может завершить этап исследования за два часа, а не за две недели. Стратегия может быть представлена ​​на одной странице. Визуальная идентичность может охватывать меньше точек соприкосновения. Но каждый этап должен быть пройден, иначе у бренда будут структурные пробелы.

В чем разница между идентичностью бренда и стратегией бренда?

Стратегия бренда — это второй этап этой структуры, одна страница, определяющая позиционирование, целевую аудиторию, основные принципы и тон. Идентичность бренда — это результат всех семи этапов: стратегия, вербальный, визуальный и системный, представленный в виде целостного бренда. Стратегия является частью идентичности. Многие агентства размывают эти два понятия.

Могут ли инструменты ИИ ускорить этот процесс?

Да, в определенных случаях. ИИ отлично подходит для ускорения этапа исследования (транскрипция, тематический анализ), исследования стратегии (альтернативы позиционирования) и вербальной идентичности (образцы тона, тестирование словарного запаса). ИИ плохо справляется с окончательной визуальной идентичностью, которая по-прежнему зависит от человеческого вкуса. Используйте ИИ для этапов, требующих интенсивного исследования, а не для этапов разработки. См. нашу оперативное инженерное задание статью о том, как эффективно использовать ИИ в работе над брендом.

Создавайте системы, а не логотипы

В следующий раз, когда клиент попросит вас создать логотип, скажите «да». Затем объясните ему, что означает логотип, без учета остальной части брендовой системы. Если им нужен только знак, возьмите плату за знак и четко объясните, что они получат, а что нет.

Если они хотят, чтобы бизнес действительно отображался как бренд, пройдите семь этапов: исследование, стратегия, вербальное оформление, визуальное оформление, правила системы, рекомендации, внедрение. Именно в таком порядке. Никаких коротких путей.

В итоге вы получите фирменный стиль, который будет хорошо смотреться на визитке и рекламном щите, и ответ Instagram, который новый сотрудник отдела маркетинга сможет понять за один день, который переживет первый поворот в стратегии, и с которым клиент сможет работать годами, не обращаясь к вам в панике.

Логотип — это иконка. Фирменный стиль — это ответ на вопрос.

Создавайте системы, а не логотипы.