Дизайн целевых страниц: что общего у страниц с наивысшей конверсией?
Лучшие целевые страницы имеют схожую структуру. Что это за решения, почему они работают и что можно позаимствовать для своей страницы.
Высокоэффективные целевые страницы — это не случайность. Они имеют общую структурную схему, которая привлекает внимание, укрепляет доверие и устраняет препятствия в определенной последовательности. Бренды, которые это понимают, перестают переделывать дизайн каждые шесть месяцев и начинают вместо этого накапливать результаты.
В этой статье подробно рассматривается анатомия, шесть реальных страниц, заслуживающих анализа, и правила, которые отличают страницы, которые приводят к конверсии, от страниц, которые просто существуют.
Анатомия страницы, которая приводит к конверсии
Каждая высокоэффективная целевая страница решает одни и те же три проблемы в одной и той же последовательности: внимание, доверие, действие.
Большинство дизайнеров переходят к эстетике, прежде чем убедиться в работоспособности структуры. Порядок имеет значение. Красивая CTA, до которой никто не добирается, потому что главный герой потерял её, — это очень дорогая кнопка.
| Слой | Что она делает | Где она находится |
|-------|--------------|----------------|
| Внимание | Объясняет, что это такое и для кого это | Герой (в верхней части страницы) |
Доверие | Доказывает достоверность утверждения | Социальные доказательства, подтверждение эффективности, отзывы |
Действие | Устраняет препятствия на следующем этапе | Размещение призыва к действию, дизайн формы, микротекст |
Каждый раздел выполняет одну из этих трех задач. Если раздел не привлекает внимание, не вызывает доверия или не побуждает к действию, он создает препятствия. Удалите его или сверните.
Последовательность также не подлежит обсуждению. Вы не можете просить о действии, пока не укрепили доверие, и вы не можете укрепить доверие с тем, кто не обратил на вас внимания. Лучшие страницы кажутся неизбежными, потому что они соблюдают этот порядок.
Визуальная иерархия — это инструмент, который делает последовательность легко читаемой. Если вы хотите глубже разобраться в том, как иерархия управляет порядком чтения, Brainy Статья о визуальной иерархии описывает механику этого процесса.
6 целевых страниц, которые стоит изучить
Эти страницы приносят огромные деньги, и структурные решения, лежащие в их основе, не являются коммерческой тайной. Каждая из них по-своему решает задачу привлечения внимания, доверия и совершения действий, и каждая содержит что-то конкретное, что стоит позаимствовать.
Stripe
Смотрите трансляцию в прямом эфире на stripe.com
Страница Stripe начинается с одного декларативного заголовка («Финансовая инфраструктура для интернета»), который сразу же фильтрует аудиторию. Никаких уловок, никакого списка значений, разделенных запятыми, никакого «мощный и гибкий». Одно утверждение. Одна задача.
Ниже, Stripe использует ориентированную на разработчиков сетку функций, которая служит доказательством, а не описанием. Они показывают фрагменты API и графики в реальном времени, потому что их покупатель — технически подкованный специалист. Социальное доказательство — институциональное (логотипы Amazon, Google, Lyft), размещенное на раннем этапе, чтобы закрепить доверие к компании до того, как будет прочитана какая-либо функция.
Что стоит позаимствовать: фильтрующий заголовок в главном окне в сочетании с доказательством, показанным на практике, а не просто утверждением в разделе функций.
Linear
Смотрите прямую трансляцию на linear.app
Linear сводит страницу к минимуму и позволяет продукту нести основную нагрузку. В главном окне — заголовок в две строки, один подзаголовок, один призыв к действию и скриншот продукта, который доминирует в области просмотра. Никакого беспорядка в навигации. Никакого дополнительного призыва к действию. Никакой отвлекающей карусели отзывов.
Визуальное качество скриншота пользовательского интерфейса выполняет структурную работу. Целевая аудитория Linear — это инженеры, заботящиеся о дизайне и способные с первого взгляда определить качество. Демонстрация точного и красивого интерфейса — это социальное доказательство. Страница доверяет продукту.
Что стоит позаимствовать: сопротивление разрастанию функционала в заголовке. Linear доказывает, что удаление всех несущественных элементов — это решение, направленное на увеличение конверсии, а не на предпочтение минимализма.
Notion
Смотрите прямую трансляцию на notion.com
Notion сталкивается с более сложной проблемой, чем большинство: продукт, который делает всё для всех, как правило, ничего никому не сообщает. Их решение — гибкий заголовок в заголовке, подкреплённый огромной стеной логотипов, расположенной непосредственно под сгибом страницы.
Стена логотипов выполняет основную работу. Прежде чем посетитель прочитает хотя бы одну функцию, он уже увидит логотип своей компании или компании, которую он уважает. Социальное доказательство, размещённое так рано, превращает скептицизм в любопытство. Notion затем использует навигацию по вкладкам, чтобы обслуживать различные аудитории, не превращая страницу в брошюру.
Что стоит позаимствовать: стена с логотипами как второе, что видит посетитель, а не пятое.
Vercel
Смотрите прямую трансляцию на vercel.com
Vercel пропускает стандартный призыв «развертывайте быстрее» и начинает с демонстрации в реальном времени. В главном окне интегрированы реальные данные о развертывании и предварительный просмотр кода, что означает, что доказательство встроено в саму страницу. Для аудитории разработчиков это гораздо убедительнее, чем цитаты клиентов.
Стоит также отметить их стратегию призывов к действию. «Начать развертывание» находится рядом с «Получить демонстрацию», но иерархия четко определена. Самообслуживание является основным и доминирующим. Корпоративный путь визуально подчинен. Две аудитории, одна страница, четкая иерархия.
Что стоит позаимствовать: демонстрация работоспособности продукта на главной странице вместо описания. Если вы можете показать работу своего продукта на странице, где он продается, сделайте это.
Arc Браузер
Смотрите прямую трансляцию на arc.net
Страница Arc построена на индивидуальности, что встречается редко и сопряжено с риском. Главная страница не объясняет браузер с помощью списка функций. Она передает ощущение. «Лучший способ использовать Интернет» — это почти агрессивно расплывчато, но это работает, потому что визуальный дизайн и видеоролик о продукте под ней сразу же показывают, что это продукт другого типа.
Страница завоевывает доверие благодаря убедительному дизайну, а не логотипам. Целевая аудитория Arc — это первые пользователи, уже разочарованные громоздкими браузерами. Весь аргумент — в демонстрации интерфейса, который совсем не похож на Chrome.
Что стоит позаимствовать: если у вашего продукта есть четкая точка зрения, пусть дизайн ее передаст, прежде чем текст попытается объяснить.
Loom
Смотрите прямую трансляцию на loom.com
В верхней части страницы Loom автоматически воспроизводится демонстрационное видео продукта. Пока вы читаете о Loom, вы видите, как он работает. Это устраняет самый большой барьер на пути покупателя: разрыв между «звучит полезно» и «я действительно могу представить себя использующим это».
Текст на странице Loom почти вторичен. Видео убеждает. Текст предоставляет рациональное обоснование, которое посетители используют, чтобы убедить свою команду. Это идеально подходит для видеоинструмента. Средство передачи информации — это и есть сообщение.
Что стоит позаимствовать: согласуйте формат демонстрации с основной ценностью вашего продукта. Loom продает асинхронное видео. Конечно, страница начинается с видео.
Главный раздел решает всё
Если ваш главный раздел не отвечает на вопрос «что это такое и почему это важно?» менее чем за 5 секунд, остальная часть страницы становится неактуальной.
У главного раздела одна задача: заставить посетителя решить продолжить чтение. Характеристики, цены, отзывы видят только те, кого ваш главный раздел убедил остаться. Главный раздел одновременно является вышибалой, рекламным щитом и первым рукопожатием.
Функциональный главный раздел состоит из четырёх элементов. Не трёх, не шести. Четыре.
| Элемент | Что он делает | Распространённая ошибка |
|---------|-------------|----------------|
| Заголовок | Излагает основное ценностное предложение | Слишком умно, недостаточно ясно |
| Подзаголовок | Уточняет, для кого он предназначен и что меняется | Повторяет заголовок другими словами |
| Призыв к действию | Предлагает один чёткий следующий шаг | Множество вариантов, расплывчатые заголовки типа «Узнать больше» |
Визуальное оформление | Демонстрирует продукт или результат | Фотография из фотобанка, иллюстрация без реального продукта |
Заголовок должен пройти проверку «и что?». Прочитайте свой заголовок. Спросите себя: «и что?». Если ответ не очевиден сразу, заголовок выполняет работу по копированию, а не по конверсии.
Подзаголовки не работают, когда они описывают продукт, а не результат. «Инструмент управления проектами с ИИ» — это описание. «Запускайте проекты вовремя без утренних совещаний в 9 утра» — это результат. Посетители покупают результаты, а не инструменты.
Социальное доказательство — это архитектура, а не украшение
Логотипы, отзывы и ссылки на примеры использования являются структурными несущими элементами, а не второстепенными деталями, которые вы разбрасываете там, где им место.
На большинстве страниц социальное доказательство рассматривается как приправа. Завершите страницу, добавьте раздел с отзывами внизу, потому что там это «уместно». Это неправильно. Социальное доказательство должно появляться в каждом месте, где запрашивается доверие.
| Тип доказательства | Где оно лучше всего конвертирует | Почему |
|-----------|----------------------|-----|
| Панель с логотипом | Непосредственно под главным элементом | Устанавливает доверие до начала продажи |
| Отзывы | Расположены рядом с утверждениями о функциях, которые они подтверждают | Доказывают конкретное утверждение, а не просто общую удовлетворенность |
| Примеры использования | Рядом с основным призывом к действию | Устраняет сомнения в последний момент перед действием |
| Рейтинги / цифры | Близость к главному элементу или призыву к действию | Активность в социальных сетях создает срочность |
Отзыв внизу раздела с ценами ничего не делает. Тот же самый отзыв, размещенный рядом с конкретной функцией, которую он подтверждает, выполняет структурную работу.
Для создания визуального языка, который делает социальные доказательства органично вписанными в ваш бренд, а не прикрученными, Brainy Документ о фирменном стиле обеспечивает необходимую основу.
Одна страница, одно действие
Лучшие целевые страницы безжалостно сосредоточены на одном действии конверсии.
Каждый дополнительный призыв к действию (CTA) не увеличивает конверсию. Он рассеивает внимание, вызывает паралич принятия решений и размывает сообщение. Страницы, которые стабильно показывают лучшие результаты, — это те, которые определили, что они хотят, чтобы посетитель сделал, и не стали колебаться.
Это не означает наличие одной кнопки на всей странице. Это означает одну основную цель конверсии. Вы можете повторять этот призыв к действию несколько раз (в верхней части страницы, в середине страницы, в футере) и тестировать разные варианты. Чего нельзя делать, так это размещать на одной странице кнопки «Начать бесплатную пробную версию», «Заказать демонстрацию», «Посмотреть видео», «Прочитать кейс» и «Скачать руководство» и ожидать, что какой-либо из них сработает.
Единственное законное исключение — это многоуровневая аудитория. Vercel «Развернуть сейчас» вместе с «Получить демонстрацию» работает, потому что иерархия четкая. Самообслуживание — основная цель. Корпоративный сегмент — второстепенный и визуально меньше. Если у вас две разные аудитории, у вас может быть два пути. Один из них должен быть явно доминирующим.
Часто задаваемые вопросы
Что делает дизайн целевой страницы удачным?
Удачный дизайн целевой страницы обеспечивает последовательность «внимание-доверие-действие». Главный заголовок привлекает внимание четким ценностным предложением. Социальные доказательства укрепляют доверие на протяжении всей страницы, размещаясь в местах сомнений, а не как нечто второстепенное. Призыв к действию (CTA) устраняет препятствия для совершения одного целенаправленного действия. Визуальная иерархия контролирует порядок чтения, поэтому посетителям не нужно прилагать усилия, чтобы найти то, что им нужно.
Сколько разделов должна содержать целевая страница?
Правильное количество — это минимальное количество, необходимое для того, чтобы превратить скептически настроенного посетителя в уверенного покупателя. Для большинства продуктов это от пяти до семи разделов: главный заголовок, панель социальных доказательств, основные функции, более подробные доказательства (отзывы или примеры успешных проектов), обработка возражений и призыв к действию (CTA). Добавление разделов сверх этого, как правило, снижает конверсию, увеличивая время чтения без повышения доверия.
Какой самый важный элемент целевой страницы?
Главный заголовок. Все остальные разделы видят только те посетители, которые решили, что ради главного элемента стоит остаться. Если ваш заголовок не передает основную ценность и не фильтрует нужную аудиторию менее чем за пять секунд, остальная часть страницы невидима.
--
Сначала создайте структуру, а потом стиль
Дизайн целевой страницы — это прежде всего структурная дисциплина, а не визуальная.
Бренды с самыми конверсионными страницами, Stripe, Linear, Vercel, Notion, победили не потому, что их цветовые палитры были лучше. Они победили потому, что их структурные решения были обоснованными. Они ответили на вопрос «для кого это?», разместили доказательства там, где были сомнения, сосредоточились на одном действии и позволили дизайну служить этой логике, а не подавлять её.
Существует соблазн сначала разработать дизайн страницы, а затем подгонять стратегию. Это приводит к созданию красивых страниц, которые не конвертируют. Рабочий процесс работает в обратном направлении: зафиксируйте структуру, проверьте иерархию, разработайте дизайн, исходя из неё.
Если ваша целевая страница не конвертирует, не стоит менять шрифт. Проведите аудит структуры. Перестройте её, начиная с анатомии. Затем оформите её.
Need a landing page that actually converts? Brainy builds pages with structure, not hope.
Get Started
