Архетипы бренда: 12 брендовых личностей и как выбрать свою

Архетип — это не личность, которую вы даёте бренду. Это единственное обещание, с которым всё остальное обязано согласиться.

Это различие важно, потому что большинство статей об архетипах бренда относятся к этому как к тесту. Вы отвечаете на восемь вопросов, получаете ярлык, вставляете «Герой» в свои брендовые гайдлайны — и ничего не меняется.

Настоящая цель архетипа не в маркировке. Она в том, чтобы принять решение об одной вещи, которую ваш бренд обещает человеку, а затем позволить этому решению управлять каждым последующим выбором — голосом, цветом, типографикой, копирайтингом и упаковкой.

Если вы никогда не могли посмотреть на материалы вашего бренда и почувствовать, что все они принадлежат одному существу, скорее всего у вас не проблема архетипа. У вас проблема с обязательством, а архетип — просто инструмент, который это обязательство вынуждает принять.

Что такое архетип бренда на самом деле

Архетип — это универсальная модель персонажа, живущая в коллективном воображении человечества. Карл Юнг задокументировал их как повторяющиеся фигуры в мифах, снах и историях разных культур: Герой, Трикстер, Правитель, Заботливый.

Эти паттерны находят отклик, потому что соответствуют глубинным человеческим мотивациям, страхам и желаниям, которые не меняются ни со временем, ни с географией. Когда бренд принимает архетип, он заимствует этот отклик и говорит аудитории: «Мы — бренд, играющий эту роль в вашей жизни».

Обещание становится инстинктивным. Nike не нужно объяснять, что они выступают за спортивные достижения: архетип Героя делает эту работу молчаливо, в масштабе, каждый раз, когда их визуальный язык и копирайтинг приземляются в согласии.

Ключевое слово — согласие. Архетип работает только как линза для каждого решения, а не как слово в документе, который пересматривают раз в год.

Откуда взялись 12 архетипов

Маргарет Марк и Кэрол С. Пирсон перенесли архетипы Юнга в стратегию бренда в своей книге The Hero and the Outlaw 2001 года. Их фреймворк организовал двенадцать персонажей по базовой человеческой мотивации, к которой обращается каждый, и эта модель стала стандартом, которым бренд-стратеги пользуются до сих пор.

Двенадцать архетипов распределяются по четырём мотивационным семьям: стабильность, принадлежность, мастерство и свобода. Семьи важны не меньше отдельных архетипов, потому что они говорят вам, для чего фундаментально существует ваш бренд, ещё до того, как вы выберете персонажа.

Начните с семьи, а не с ярлыка. Понимание того, какую мотивацию обслуживает ваш бренд, сужает поле с двенадцати вариантов до трёх — разница между реальным выбором и удачным угадыванием.

12 архетипов бренда с первого взгляда

Вот каждый архетип: его основное желание, бренд, который им владеет по-настоящему, и голос, который этот архетип порождает. Это справочная таблица, которую стоит сохранить.

Двенадцать архетипов распределяются по четырём мотивационным семьям. Некоторые архетипы граничат с несколькими из них — это нормально и не проблема, которую нужно решать.

• Стабильность: Правитель, Заботливый, Творец, Невинный
• Принадлежность: Свой парень, Влюблённый, Шут, Заботливый
• Мастерство: Герой, Мудрец, Исследователь, Творец
• Свобода: Бунтарь, Шут, Исследователь, Маг

Три архетипа, которые чаще всего трактуют неверно

Некоторые из них требуют отдельного пояснения, потому что общепринятая трактовка часто ленива.

Посмотреть вживую на 37signals.com

Бунтарь — это не просто «дерзко». Harley-Davidson заслуживает Бунтаря, потому что весь их продукт — это отказ от оседлости. 37signals заслуживает его, потому что их корпоративное письмо — буквальный манифест против того, как работает индустрия программного обеспечения. Ни один из них не использует дерзость как приём тональности. Это их реальная позиция, и если ваш бренд не готов назвать то, против чего он выступает, вы не можете претендовать на этот архетип.

Мудрец — это не «у нас есть блог». Google заслуживает его, потому что вся их дизайн-философия организована вокруг того, чтобы открывать истину с минимальным трением. Строка поиска существует для того, чтобы развеивать туман, а не демонстрировать Google. Большинство брендов, называющих себя Мудрецом, на самом деле просто Свой парень с подкастом.

Творец — не для каждого дизайн-инструмента. Adobe заслуживает его, потому что их продукты существуют исключительно для того, чтобы усилить то, что создаёт пользователь, и бренд относится к этому как к священному. LEGO заслуживает его, потому что весь продукт — это приглашение построить то, чего не существовало раньше. Архетип Творца требует, чтобы бренд искренне подчинял себя творческому акту аудитории.

Четырёхвопросный фреймворк для выбора своего архетипа

Перестаньте проходить тест. Запустите вот это. Четыре вопроса, по порядку, каждый сужает поле:

• Что вы обещаете человеку?
• Какое чувство вы продаёте?
• Кто или что является вашим врагом?
• Как вы должны звучать?

Первые два фиксируют, для чего существует ваш бренд. Последние два фиксируют, против чего он выступает и как звучит. Разберём каждый.

Что вы обещаете человеку?

Не то, что делает ваш продукт. То, что получает человек от опыта использования вашего бренда. Nike обещает достижение, Patagonia обещает доступ к дикой природе, IKEA обещает дом, который работает без драмы.

Напишите одно предложение. Если не можете написать одно предложение, работа с архетипом вам пока не поможет — потому что у вас нет обещания.

Какое чувство вы продаёте?

У продуктов есть функции. Бренды продают чувства. Rolex продаёт уверенность в статусе, Duolingo продаёт прогресс, который не ощущается как учёба, Dove продаёт принятие без необходимости меняться.

Чувство обычно честнее, чем обещание, потому что люди назовут вам чувство так, как не всегда назовут обещание.

Найдите своего врага, затем свой голос

Это третий и четвёртый вопросы, и именно здесь большинство брендов впервые начинают конкретизироваться.

Кто или что является вашим врагом?

Каждый сильный архетип подразумевает антагониста:

• Враг Nike — сдаться
• Враг Patagonia — быстрая мода и одноразовая культура
• Враг 37signals — корпоративный сценарий разработки программного обеспечения
• Враг IKEA — излишние затраты и претензии

Если вы не можете назвать своего врага, ваш архетип будет обобщённым. Враг — это не конкурент. Это условие, поведение или система, против которой существует ваш бренд.

Как вы должны звучать?

Не какие слова использовать, а качество вашего голоса — командный или приглашающий, смешной или серьёзный, тёплый или точный. Бренд-Правитель вроде Rolex звучит совершенно иначе, чем бренд-Шут вроде Duolingo, даже когда оба обсуждают одну и ту же тему.

Тест прост. Возьмите абзац из существующего копирайтинга и прочитайте вслух. Если он звучит так, будто мог бы принадлежать любому бренду, архетип ещё не делает свою работу.

Поставьте все четыре ответа рядом, и архетип, который чище всего отображается на все четыре, и есть ваш. Если получаете противоречивые ответы, это симптом того, что у бренда ещё нет чёткой позиции, и работа с архетипом вторична по отношению к работе с позиционированием.

---

Brainy создаёт брендовые идентичности, которые выбирают полосу и держатся её. Посмотрите, как мы работаем с брендами.

---

Как ваш архетип задаёт голос

Архетип — это входные данные. Голос, цвет и типографика — это выходные данные, которые следуют из него по порядку.

Посмотреть вживую на duolingo.com

Голос напрямую вытекает из основного желания. Бренд-Герой вроде Nike пишет во втором лице повелительного наклонения, подталкивая читателя к действию. Бренд-Заботливый вроде Volvo пишет с теплотой, обещая взять на себя сложную часть. Бренд-Шут вроде Old Spice пишет с отступлениями, шутками и самоосознающими субверсиями.

Вам не нужен гайд по голосу на десять страниц. Вам нужен один архетип и один честный взгляд на то, соответствует ли ему ваш текущий копирайтинг.

Полный метод превращения архетипа в задокументированный голос и тональность смотрите в нашем подходе к превращению архетипа в голос. Как только голос установлен, остальная работа над идентичностью следует тому же принципу, поэтому полезно выстроить идентичность вокруг него.

Цвет и типографика следуют за этим

Цвет следует за эмоциональной территорией, а не за личными предпочтениями:

• Бренды-Исследователи вроде Patagonia тянутся к ненасыщенным землистым тонам, которые читаются как природный мир в масштабе
• Бренды-Влюблённые вроде Chanel тянутся к тёплым насыщенным тонам, ощущающимся интимно и чувственно
• Бренды-Правители используют тёмные, сдержанные палитры, потому что сдержанность сигнализирует о силе
• Бренды-Невинные выбирают светлое и чистое, потому что чистота читается именно так

Это дефолты, а не правила. Они несут эмоциональный сигнал архетипа тому, кто ни разу не читал ни слова вашего копирайтинга. Если хотите углубиться, цвета, соответствующие личности, детально разбирают логику.

Типографика работает так же. Бренд-Мудрец почти всегда тянется к геометрическим гротескам, потому что они читаются как рациональные и нейтральные. Бренд-Творец имеет больше свободы, потому что оригинальность — это сигнал, и отличительный выбор шрифта сам по себе соответствует бренду. Бренд-Правитель тяготеет к классическим шрифтам с засечками и плотным трекингом, потому что эти решения передают авторитет без усилий.

Типографика не должна кричать об архетипе. Она не должна ему противоречить. Противоречие — это режим отказа, и типографика, несущая личность, охватывает практические решения.

Почему выбор двух архетипов обычно даёт обратный эффект

Большинство брендов останавливаются на двух архетипах и называют это нюансировкой. Это почти никогда не нюансировка. Это нерешительность с дизайн-словарём.

Посмотреть вживую на nike.com

Проблема не в том, что бренды не могут удерживать сложность. Проблема в том, что архетипы — это не черты личности, которые складываются. Они представляют разные обещания, разные эмоциональные территории и разных подразумеваемых врагов.

Бренд-Герой и бренд-Заботливый — несовместимые выражения одной идентичности. Герой, как Nike, говорит вам: вставайте, достигайте, преодолевайте свой предел. Заботливый, как Volvo, говорит: вы в безопасности и под защитой. Оба обещания действительны, но бренд не может давать оба одновременно, не подрывая одним другой.

Ловушка двойного архетипа обычно возникает, когда бренд пытается обратиться к двум аудиториям или обслуживать два продукта под одной идентичностью. Эта проблема стратегическая, а не визуальная. Либо выберите основную аудиторию, либо разделите суббренды, но не пытайтесь решить стратегическую проблему смешанным архетипом.

Единственное реальное исключение и как разрешить ничью

Есть одна легитимная версия двух архетипов одновременно: первичный архетип с вторичным модификатором. Nike — прежде всего Герой. Его вторичная текстура — Исследователь, видимый в кампаниях, снятых на дикой природе, и снаряжении для троп.

Когда они появляются вместе, Герой главенствует, а Исследователь — это среда, в которой действует Герой. В тот момент, когда они несут равный вес, идентичность начинает размываться.

Если вы всё ещё не можете выбрать после прохождения четырёхвопросного фреймворка, ответ почти всегда — архетип, который отображается на ваших лучших клиентов. Не всех клиентов. Тех, кто уже покупает по убеждению, рекомендует другим и не нуждается в том, чтобы его убеждали.

Когда архетипы бренда — пустая трата времени

Архетипы — это инструмент для передачи обещания в масштабе. Если у вас нет чёткого обещания, ни один архетип его не создаст. Фреймворк предполагает, что бренд уже имеет за что стоять, и когда этого нет, упражнение даёт ярлык и ничего больше.

Есть три условия, при которых работа с архетипами действительно преждевременна.

Ваш бренд не выбрал свою аудиторию

Архетипы резонируют по-разному с разными людьми. Бунтарь для одних аудиторий читается как освобождение, для других — как безрассудство. Если бренд не выбрал, для кого он строится, выбор архетипа будет меняться каждый раз, когда кто-то новый высказывает своё мнение.

Ваш продукт не соответствует обещанию

Бренд может объявить себя Исследователем, но если опыт продукта бюрократичен и ограничен, архетип — это театр. Самая дорогостоящая катастрофа бренда — архетип, которому ваш продукт активно противоречит. Клиенты замечают разрыв быстрее, чем любая команда бренда.

Команда не возьмёт на себя обязательство после принятия решения

Архетип, который пересматривается каждые шесть месяцев, — это не архетип. Это мудборд. Если руководство не готово убивать контент, кампании и копирайтинг, противоречащие выбранному архетипу, упражнение носит декоративный характер.

Фреймворк наиболее мощен как фильтр, а не как история происхождения. Его реальная ценность проявляется в третий раз, когда команда спорит о варианте логотипа или концепции кампании, и кто-то может указать на архетип, спросить, соответствует ли вариант ему, и отсечь его, когда ответ — нет.

Часто задаваемые вопросы

Что такое архетип бренда?

Архетип бренда — это тип персонажа из психологии Юнга, представляющий универсальную человеческую мотивацию. Он определяет, какую роль бренд играет в жизни своей аудитории, и выстраивает каждое выражение бренда вокруг одного обещания.

Сколько существует архетипов бренда?

Двенадцать. Это Герой, Бунтарь, Маг, Правитель, Мудрец, Творец, Заботливый, Свой парень, Невинный, Исследователь, Влюблённый и Шут, сгруппированные в четыре мотивационные семьи: мастерство, свобода, принадлежность и стабильность.

В чём разница между архетипом бренда и личностью бренда?

Личность бренда — это обычно набор черт: тёплый, смелый или игривый. Архетип бренда — это роль персонажа с подразумеваемой мотивацией, врагом и обещанием. «Мы смелые» не говорит вам, что сказать при отзыве продукта. «Мы — Правитель» говорит.

Может ли бренд изменить свой архетип?

Да, но это болезненно и дорого. Apple перешла от Бунтаря (оригинальная эра Mac против IBM) к Творцу в 2000-е годы, когда её линейка выросла в инструменты для творческих людей. Переход занял десятилетие реальных изменений в продукте, а не ребрендинг.

Какой архетип бренда лучший для стартапа?

Тот, который соответствует вашей реальной позиции, а не тот, который звучит захватывающе. Если ваш продукт в основном об доступности, Свой парень конвертирует лучше, чем Бунтарь или Герой. Если о творческих инструментах, Творец честнее.

В чём юнгианская основа архетипов бренда?

Карл Юнг описывал архетипы как универсальные паттерны в коллективном бессознательном, повторяющиеся в мифах и историях. Маргарет Марк и Кэрол Пирсон применили эту модель к брендам в книге The Hero and the Outlaw (2001), утверждая, что бренды, отображающиеся на эти паттерны, получают инстинктивное узнавание.

Что делать, если мой архетип уже занят конкурентом?

Два бренда могут разделять архетип и конкурировать. Nike и Adidas — оба бренды-Герои, потому что архетип — это территория мотивации, а не торговая марка. Разделять его с сильным конкурентом — повод исполнить его лучше, а не отступать к более слабому архетипу.

Выберите решение, а не костюм

Большинство брендов выбирают архетип так, как кто-то выбирает костюм на Хэллоуин: находят тот, который звучит похоже на них в лучший день, и останавливаются на этом. Бренды, которые действительно извлекают пользу из этого фреймворка, относятся к нему как к ограничению, а не к описанию.

Ограничение — это и есть суть. Как только вы берёте на себя обязательство, большая категория решений становится простой.

Копирайтинг, который не соответствует, вырезается. Палитра, противоречащая эмоциональной территории, отвергается. Расширение продукта, обслуживающее другую мотивацию, вероятно, принадлежит другому бренду.

Архетип наиболее полезен как регулярный вопрос, а не как однократный воркшоп. Каждый раз, когда поступает креативный бриф или концепция кампании выносится на рассмотрение, вопрос в том, соответствует ли она архетипу. Применяемый последовательно, этот один вопрос и делает идентичность единой со временем.

В архиве Brainy есть ещё материалы по идентичности бренда, если хотите пойти дальше. Архетип — это стартовое решение, и всё, что следует за ним, от голоса до цвета и типографики, — это работа по соблюдению этого решения в каждой детали.

Если хотите, чтобы двенадцать архетипов разобрали вслух с привязкой к реальным компаниям, этот разбор хорошо сочетается со справочной таблицей выше.

Выберите один. Возьмите на себя обязательство. Дайте ему работать.