کهن‌الگوهای برند: ۱۲ شخصیت برند و چطور مال خودت را انتخاب کنی

کهن‌الگو یک شخصیت نیست که به برندت ببخشی. بلکه یک وعده‌ است که هر چیز دیگری باید با آن هم‌راستا باشد.

این تمایز مهم است، چون بیشتر مقاله‌های مربوط به کهن‌الگوی برند آن را مثل یک آزمون دسته‌بندی می‌کنند. هشت سوال جواب می‌دهی، یک برچسب می‌گیری، "The Hero" را در راهنمای برندت می‌چسبانی، و هیچ چیز تغییر نمی‌کند.

استفاده واقعی از یک کهن‌الگو، برچسب زدن نیست. یعنی تصمیم بگیری برندت به یک نفر چه یک چیزی قول می‌دهد، سپس اجازه بدهی این تصمیم همه انتخاب‌های پایین‌دستی را در صدا، رنگ، تایپوگرافی، کپی، و بسته‌بندی اداره کند.

اگر هرگز نتوانستی به مواد برندینگت نگاه کنی و حس کنی همه به یک موجود واحد تعلق دارند، احتمالاً مشکل کهن‌الگو نداری. مشکل تعهد داری، و کهن‌الگو فقط ابزاری است که این تعهد را اجباری می‌کند.

کهن‌الگوی برند واقعاً چیست

کهن‌الگو یک الگوی شخصیتی جهانی است که در تخیل جمعی بشر وجود دارد. Carl Jung آن‌ها را به عنوان شخصیت‌های تکرارشونده در اسطوره‌ها، رویاها، و داستان‌ها در فرهنگ‌های مختلف مستند کرد، از جمله Hero، Trickster، Ruler، و Caregiver.

این الگوها طنین ایجاد می‌کنند چون به انگیزه‌های عمیق انسانی، ترس‌ها، و آرزوهایی نگاشته می‌شوند که در طول زمان یا جغرافیا تغییر نمی‌کنند. وقتی یک برند کهن‌الگویی را به خود می‌گیرد، آن طنین را قرض می‌گیرد و به مخاطب می‌گوید: «ما برندی هستیم که این نقش را در زندگی شما بازی می‌کند.»

وعده آنگاه غریزی می‌شود. Nike نباید توضیح دهد که در کنار پیشرفت ورزشی ایستاده است، چون کهن‌الگوی Hero این کار را در سکوت، در مقیاس، هر بار که زبان بصری و کپی‌شان هماهنگ فرود می‌آیند، انجام می‌دهد.

کلیدواژه، هماهنگی است. کهن‌الگو فقط به عنوان یک لنز برای هر تصمیمی کار می‌کند، نه به عنوان یک کلمه در یک سند که سالی یک بار مرور می‌شود.

۱۲ کهن‌الگو از کجا آمدند

Margaret Mark و Carol S. Pearson کهن‌الگوهای Jung را در کتاب ۲۰۰۱ خود The Hero and the Outlaw به استراتژی برند نگاشتند. چارچوب آن‌ها دوازده شخصیت را بر اساس انگیزه اصلی انسانی که هر کدام با آن صحبت می‌کنند سازماندهی کرد، و همان مدل به استانداردی تبدیل شد که استراتژیست‌های برند هنوز استفاده می‌کنند.

دوازده کهن‌الگو در چهار خانواده انگیزشی ثبات، تعلق، تسلط، و آزادی قرار می‌گیرند. خانواده‌ها به اندازه کهن‌الگوهای منفرد اهمیت دارند، چون می‌گویند برندت قبل از اینکه شخصیتی انتخاب کنی اساساً برای چه چیزی است.

از خانواده شروع کن، نه از برچسب. دانستن اینکه برندت به کدام انگیزه خدمت می‌کند، گزینه‌ها را از دوازده به سه تقلیل می‌دهد، و این تفاوت بین یک انتخاب واقعی و یک حدس خوش‌شانس است.

۱۲ کهن‌الگوی برند در یک نگاه

اینجا هر کهن‌الگو، آرزوی اصلی‌اش، برندی که واقعاً مالک آن است، و صدایی که آن کهن‌الگو تولید می‌کند آمده است. این جدول مرجعی است که ارزش ذخیره کردن را دارد.

دوازده کهن‌الگو در چهار خانواده انگیزشی قرار می‌گیرند. برخی کهن‌الگوها به بیش از یک خانواده تعلق دارند که طبیعی است و مشکلی برای حل کردن نیست.

• ثبات: Ruler، Caregiver، Creator، Innocent
• تعلق: Everyman، Lover، Jester، Caregiver
• تسلط: Hero، Sage، Explorer، Creator
• آزادی: Outlaw، Jester، Explorer، Magician

سه کهن‌الگویی که مردم اشتباه نقشه می‌زنند

چند تا از اینها به یک جمله دفاع نیاز دارند، چون نقشه‌بندی متداول اغلب تنبلانه است.

مستقیم روی 37signals.com ببین

Outlaw فقط «تیز» نیست. Harley-Davidson Outlaw را به خاطر این کسب کرده که تمام محصولش رد خانگی‌شدن است. 37signals آن را کسب کرده چون نوشته‌های شرکتی‌اش یک مانیفست واقعی علیه نحوه عملکرد صنعت نرم‌افزار است. هیچ‌کدام از مخالفت به عنوان ترفند لحن صدا استفاده نمی‌کنند. این موضع واقعی آن‌هاست، و اگر برندت حاضر نیست نام ببرد که علیه چه چیزی است، نمی‌تواند این کهن‌الگو را ادعا کند.

Sage یعنی «بلاگ داریم» نیست. Google آن را کسب کرده چون کل فلسفه طراحی‌شان حول نمایش حقیقت با کمترین اصطکاک ممکن سازماندهی شده است. نوار جستجو برای ابهام‌زدایی وجود دارد، نه برای نمایش Google. اکثر برندهایی که خود را Sage می‌نامند، در واقع Everyman با پادکست هستند.

Creator برای هر ابزار طراحی نیست. Adobe آن را کسب کرده چون محصولاتش صرفاً برای تقویت آنچه کاربر می‌سازد وجود دارند، و برندشان آن را مقدس می‌داند. LEGO آن را کسب کرده چون تمام محصول یک دعوتنامه برای ساختن چیزی است که قبلاً وجود نداشت. کهن‌الگوی Creator از برند می‌خواهد که خودش را واقعاً به خدمت عمل خلاقانه مخاطب بگذارد.

چارچوب چهار سوالی برای انتخاب کهن‌الگوی خودت

آزمون را متوقف کن. به جایش این را اجرا کن. چهار سوال، به ترتیب، هر کدام گزینه‌ها را محدودتر می‌کنند:

• به یک نفر چه وعده‌ای می‌دهی؟
• چه احساسی می‌فروشی؟
• دشمن تو کی یا چیست؟
• چطور باید به نظر برسی؟

دو سوال اول مشخص می‌کنند برندت برای چیست. دو تای آخر مشخص می‌کنند علیه چه چیزی است و چطور به نظر می‌رسد. اینجا هر کدام را داریم.

به یک نفر چه وعده‌ای می‌دهی؟

نه اینکه محصولت چه کاری می‌کند. اینکه شخص از تجربه استفاده از برندت چه به دست می‌آورد. Nike وعده پیشرفت می‌دهد، Patagonia وعده دسترسی به طبیعت وحشی می‌دهد، و IKEA وعده خانه‌ای می‌دهد که بدون دردسر کار می‌کند.

یک جمله بنویس. اگر نمی‌توانی یک جمله بنویسی، کار روی کهن‌الگو هنوز نمی‌تواند کمکت کند، چون وعده‌ای نداری.

چه احساسی می‌فروشی؟

محصولات ویژگی دارند. برندها احساس می‌فروشند. Rolex قطعیت موقعیت می‌فروشد، Duolingo پیشرفتی می‌فروشد که مثل درس خواندن به نظر نمی‌رسد، و Dove پذیرش بدون نیاز به تغییر می‌فروشد.

احساس معمولاً صادقانه‌تر از وعده است، چون مردم احساس را به شکلی بیان می‌کنند که وعده را همیشه بیان نمی‌کنند.

دشمنت را پیدا کن، بعد صدایت را

اینها سوال سه و چهار هستند، و جایی است که اکثر برندها برای اولین بار مشخص می‌شوند.

دشمن تو کی یا چیست؟

هر کهن‌الگوی قوی یک آنتاگونیست ضمنی دارد:

• دشمن Nike تسلیم شدن است
• دشمن Patagonia مد سریع و فرهنگ یکبار مصرف است
• دشمن 37signals دستورالعمل شرکتی نرم‌افزار است
• دشمن IKEA هزینه و ظاهرسازی غیرضروری است

اگر نمی‌توانی دشمنت را نام ببری، کهن‌الگویت کلیشه می‌شود. دشمن یک رقیب نیست. یک وضعیت، یک رفتار، یا یک سیستم است که برندت برای مقاومت در برابرش وجود دارد.

چطور باید به نظر برسی؟

نه اینکه از چه کلماتی استفاده کنی، بلکه کیفیت صدایت، اینکه آمرانه است یا دعوت‌گر، خنده‌دار است یا جدی، گرم است یا دقیق. یک برند Ruler مثل Rolex هیچ شباهتی به یک برند Jester مثل Duolingo ندارد حتی وقتی هر دو در مورد یک موضوع صحبت می‌کنند.

آزمون ساده است. یک پاراگراف از کپی موجودت را بردار و با صدای بلند بخوان. اگر می‌توانست متعلق به هر برندی باشد، کهن‌الگو هنوز کارش را نمی‌کند.

هر چهار جواب را کنار هم بگذار، و کهن‌الگویی که به همه چهار جواب نزدیک‌ترین نگاشت را دارد مال توست. اگر جواب‌های متناقض داری، این نشانه‌ای است که برند هنوز موضع روشنی ندارد، و کار روی کهن‌الگو ثانویه‌ به کار روی موضع‌یابی است.

---

Brainy هویت‌های برند می‌سازد که یک مسیر انتخاب می‌کنند و به آن متعهد می‌شوند. ببین چطور با برندها کار می‌کنیم.

---

کهن‌الگوی تو چطور صدایت را شکل می‌دهد

کهن‌الگو ورودی است. صدا، رنگ، و تایپوگرافی خروجی‌هایی هستند که به ترتیب از آن می‌آیند.

مستقیم روی duolingo.com ببین

صدا مستقیماً از آرزوی اصلی می‌آید. یک برند Hero مثل Nike در ضمایر شخصی دوم با فعل‌های امری می‌نویسد که خواننده را به عمل وادار می‌کند. یک برند Caregiver مثل Volvo با گرمایی می‌نویسد که قول می‌دهد قسمت سخت را حل کند. یک برند Jester مثل Old Spice با پرانتزها، شوخی‌ها، و تناقض‌های خودآگاهانه می‌نویسد.

به راهنمای صدای ده صفحه‌ای نیازی نداری. به یک کهن‌الگو و یک نگاه صادقانه نیاز داری که آیا کپی فعلی‌ات با آن مطابقت دارد.

برای یک روش کامل در تبدیل کهن‌الگو به صدا و لحن مستند، ببین چطور به تبدیل کهن‌الگو به صدا نزدیک می‌شویم. وقتی صدا تعیین شد، بقیه کار هویت از همان اصل پیروی می‌کند، پس کمک می‌کند هویت را دور آن بسازی.

رنگ و تایپوگرافی از آنجا می‌آیند

رنگ از قلمرو احساسی پیروی می‌کند، نه از ترجیح شخصی:

• برندهای Explorer مثل Patagonia به رنگ‌های خاکی کم‌اشباع می‌رسند که در مقیاس دنیای طبیعی خوانده می‌شوند
• برندهای Lover مثل Chanel به رنگ‌های جواهر گرم می‌رسند که صمیمانه و حسی به نظر می‌رسند
• برندهای Ruler از پالت‌های تاریک و محصور استفاده می‌کنند چون خویشتن‌داری نشانه قدرت است
• برندهای Innocent سبک و تمیز می‌روند چون پاکی اینگونه خوانده می‌شود

اینها پیش‌فرض‌ها هستند، نه قوانین. سیگنال احساسی کهن‌الگو را به کسی منتقل می‌کنند که هرگز کلمه‌ای از کپی‌ات نخوانده است. اگر می‌خواهی عمیق‌تر بروی، رنگ‌هایی که با شخصیت مطابقت دارند منطق را به تفصیل توضیح می‌دهد.

تایپوگرافی هم همینطور کار می‌کند. یک برند Sage تقریباً همیشه به sans-serif‌های هندسی می‌رسد چون منطقی و خنثی خوانده می‌شوند. یک برند Creator فضای بیشتری دارد، چون اصالت سیگنال است، پس یک انتخاب تایپوگرافی متمایز خودش در برند است. یک برند Ruler به serif‌های کلاسیک با فاصله‌گذاری تنگ تمایل دارد چون آن انتخاب‌ها اقتدار را بدون تلاش منتقل می‌کنند.

تایپوگرافی نیازی نیست کهن‌الگو را فریاد بزند. فقط نباید آن را تناقض کند. تناقض حالت شکست است، و تایپوگرافی که شخصیت را حمل می‌کند تصمیم‌های عملی را پوشش می‌دهد.

چرا انتخاب دو کهن‌الگو معمولاً نتیجه معکوس می‌دهد

اکثر برندها روی دو کهن‌الگو می‌نشینند و آن را ظرافت می‌نامند. تقریباً هرگز ظرافت نیست. تردید است با یک واژگان طراحی.

مستقیم روی nike.com ببین

مشکل این نیست که برندها نمی‌توانند پیچیدگی را نگه دارند. مشکل این است که کهن‌الگوها صفات شخصیتی نیستند که با هم جمع شوند. آن‌ها وعده‌های متفاوت، قلمروهای احساسی متفاوت، و دشمنان ضمنی متفاوت را نمایندگی می‌کنند.

یک برند Hero و یک برند Caregiver بیان‌های سازگاری از یک هویت نیستند. Hero، مثل Nike، به تو می‌گوید بالا بیایی، پیشرفت کنی، و از محدودیتت فراتر بروی. Caregiver، مثل Volvo، می‌گوید در امنیت هستی و محافظت می‌شوی. هر دو وعده‌های معتبری هستند، اما یک برند نمی‌تواند هر دو را به طور همزمان بدهد بدون اینکه یکی دیگری را تضعیف کند.

دام دو کهن‌الگویی معمولاً وقتی اتفاق می‌افتد که برند سعی دارد دو مخاطب را جذب کند یا دو محصول را زیر یک هویت خدمت کند. آن مشکل استراتژیک است، نه بصری. یا مخاطب اصلی را انتخاب کن یا برندهای فرعی را جدا کن، اما سعی نکن مشکل استراتژی را با یک کهن‌الگوی ترکیبی حل کنی.

یک استثنای واقعی، و چطور یک تساوی را بشکنی

یک نسخه مشروع از دو کهن‌الگو به طور همزمان وجود دارد: یک کهن‌الگوی اصلی با یک اصلاحگر ثانویه. Nike اساساً یک Hero است. بافت ثانویه‌اش Explorer است، که در کمپین‌های فیلم‌برداری شده در طبیعت وحشی و تجهیزات ساخته شده برای مسیر قابل مشاهده است.

وقتی آن دو با هم ظاهر می‌شوند، Hero در کنترل است و Explorer محیطی است که Hero در آن عمل می‌کند. در لحظه‌ای که وزن مساوی حمل می‌کنند، هویت شروع به محو شدن می‌کند.

اگر بعد از اجرای چارچوب چهار سوالی هنوز نمی‌توانی انتخاب کنی، جواب تقریباً همیشه کهن‌الگویی است که به بهترین مشتریانت نگاشته می‌شود. نه همه مشتریان. آنهایی که بر اساس اعتقاد می‌خرند، دیگران را ارجاع می‌دهند، و نیازی به متقاعد شدن ندارند.

وقتی کهن‌الگوهای برند اتلاف وقت هستند

کهن‌الگوها ابزاری برای انتقال یک وعده در مقیاس هستند. اگر وعده روشنی نداری، هیچ کهن‌الگویی آن را ایجاد نمی‌کند. این چارچوب فرض می‌کند که یک برند قبلاً چیزی برای دفاع از آن دارد، و وقتی ندارد، تمرین فقط یک برچسب تولید می‌کند و نه چیز دیگری.

سه شرط وجود دارد که در آن‌ها کار روی کهن‌الگو واقعاً زودرس است.

برندت مخاطبش را انتخاب نکرده

کهن‌الگوها با مخاطبان مختلف به شکل متفاوتی طنین ایجاد می‌کنند. Outlaw برای برخی مخاطبان آزادی‌بخش و برای برخی دیگر بی‌مسئولیتانه به نظر می‌رسد. اگر برند انتخاب نکرده که برای چه کسی می‌سازد، انتخاب کهن‌الگو هر بار که کسی جدید نظر می‌دهد تاب خواهد خورد.

محصولت با وعده مطابقت ندارد

یک برند می‌تواند خودش را Explorer اعلام کند، اما اگر تجربه محصول بوروکراتیک و محدود باشد، کهن‌الگو نمایش است. گران‌ترین فاجعه برندینگ یک کهن‌الگویی است که محصولت فعالانه آن را تناقض می‌کند. مشتریان این شکاف را سریع‌تر از هر تیم برندی متوجه می‌شوند.

تیم بعد از انتخاب تعهد نمی‌دهد

کهن‌الگویی که هر شش ماه یک بار مرور می‌شود، کهن‌الگو نیست. تخته خلق است. اگر رهبری حاضر نباشد محتوا، کمپین‌ها، و کپی که با کهن‌الگوی انتخاب‌شده تناقض دارند را حذف کند، تمرین تزئینی است.

این چارچوب قوی‌ترین چیز به عنوان یک فیلتر است، نه یک داستان منشاء. ارزش واقعی‌اش دفعه سوم ظاهر می‌شود که یک تیم درباره یک گزینه لوگو یا یک مفهوم کمپین بحث می‌کند و کسی می‌تواند به کهن‌الگو اشاره کند، بپرسد آیا گزینه با آن مطابقت دارد، و وقتی جواب نه است آن را حذف کند.

سوالات متداول

کهن‌الگوی برند چیست؟

کهن‌الگوی برند یک نوع شخصیت از روانشناسی Jung است که یک انگیزه انسانی جهانی را نمایندگی می‌کند. تعریف می‌کند که برند چه نقشی در زندگی مخاطبش بازی می‌کند و هر بیانی از برند را حول یک وعده هم‌راستا می‌کند.

چند کهن‌الگوی برند وجود دارد؟

دوازده تا. آن‌ها عبارتند از Hero، Outlaw، Magician، Ruler، Sage، Creator، Caregiver، Everyman، Innocent، Explorer، Lover، و Jester، که در چهار خانواده انگیزشی تسلط، آزادی، تعلق، و ثبات گروه‌بندی شده‌اند.

تفاوت بین کهن‌الگوی برند و شخصیت برند چیست؟

شخصیت برند معمولاً یک مجموعه از صفات مثل گرم، جسور، یا بازیگوش است. کهن‌الگوی برند یک نقش شخصیتی با انگیزه، دشمن، و وعده ضمنی است. «ما جسور هستیم» نمی‌گوید در یک فراخوان برای جمع‌آوری اطلاعات چه بگویی. «ما Ruler هستیم» می‌گوید.

آیا یک برند می‌تواند کهن‌الگویش را تغییر دهد؟

بله، اما دردناک و گران است. Apple از Outlaw (عصر اصلی Mac در برابر IBM) به سمت Creator در طول دهه ۲۰۰۰ تغییر کرد چون خطش به ابزارهای مردم خلاق تبدیل شد. این تغییر یک دهه تغییر واقعی محصول طول کشید، نه یک ریبرندینگ.

بهترین کهن‌الگوی برند برای یک استارتاپ کدام است؟

آنی که با موضع واقعی‌ات مطابقت دارد، نه آنی که هیجان‌انگیز به نظر می‌رسد. اگر محصولت اساساً درباره دسترسی است، Everyman بهتر از Outlaw یا Hero تبدیل می‌کند. اگر درباره ابزارهای خلاقانه است، Creator صادقانه‌تر است.

پایه Jung در کهن‌الگوهای برند چیست؟

Carl Jung کهن‌الگوها را به عنوان الگوهای جهانی در ناخودآگاه جمعی توصیف کرد که در اسطوره‌ها و داستان‌ها تکرار می‌شوند. Margaret Mark و Carol Pearson این مدل را در کتاب The Hero and the Outlaw (2001) به برندها اعمال کردند و استدلال کردند که برندهایی که به این الگوها نگاشته می‌شوند شناخت غریزی کسب می‌کنند.

اگر کهن‌الگویم قبلاً توسط یک رقیب اشغال شده باشد چه اتفاقی می‌افتد؟

دو برند می‌توانند یک کهن‌الگو را به اشتراک بگذارند و رقابت کنند. Nike و Adidas هر دو برند Hero هستند، چون کهن‌الگو یک قلمرو انگیزش است، نه یک علامت تجاری. اشتراک با یک رقیب قوی دلیلی است که آن را بهتر اجرا کنی، نه اینکه به کهن‌الگوی ضعیف‌تری عقب‌نشینی کنی.

تصمیم را انتخاب کن، نه لباس را

اکثر برندها کهن‌الگویی را همانطور انتخاب می‌کنند که کسی لباس هالووین انتخاب می‌کند: آنی را می‌یابند که در یک روز خوب شبیه آنها به نظر می‌رسد و همانجا متوقف می‌شوند. برندهایی که واقعاً از این چارچوب بهره می‌برند آن را به عنوان یک محدودیت در نظر می‌گیرند، نه یک توصیف.

محدودیت همان نکته است. وقتی تعهد می‌دهی، دسته بزرگی از تصمیم‌ها آسان می‌شود.

کپی که مطابقت ندارد حذف می‌شود. پالتی که با قلمرو احساسی مقابله می‌کند رد می‌شود. یک توسعه محصول که به انگیزه متفاوتی خدمت می‌کند احتمالاً به برند دیگری تعلق دارد.

کهن‌الگو به عنوان یک سوال تکرارشونده مفیدترین چیز است، نه یک کارگاه یک‌باره. هر بار که یک خلاصه خلاقانه می‌رسد یا یک مفهوم کمپین برای بررسی مطرح می‌شود، سوال این است که آیا با کهن‌الگو مطابقت دارد. اگر به طور مداوم اعمال شود، همین یک سوال است که باعث می‌شود یک هویت در طول زمان منسجم به نظر برسد.

نوشته‌های بیشتر هویت برند در آرشیو Brainy وجود دارد اگر می‌خواهی بیشتر بروی. کهن‌الگو تصمیم آغازین است، و هر چیزی که دنبال می‌آید، از صدا تا رنگ تا تایپوگرافی، کار احترام گذاشتن به آن تصمیم در هر جزئیات است.

اگر می‌خواهی دوازده کهن‌الگو با صدای بلند و با شرکت‌های واقعی توضیح داده شوند، این تحلیل با جدول مرجع بالا به خوبی جفت می‌شود.

یکی انتخاب کن. تعهد بده. بگذار اجرا کند.