النماذج الأصلية للعلامة التجارية: الشخصيات الـ 12 وكيف تختار شخصيتك

النموذج الأصلي ليس شخصية تمنحها لعلامتك التجارية. إنه الوعد الوحيد الذي يجب أن يتوافق معه كل شيء آخر.

هذا التمييز مهم لأن معظم المقالات عن النماذج الأصلية للعلامات التجارية تتعامل مع الأمر كاختبار. تجيب عن ثمانية أسئلة، تحصل على تسمية، تلصق "البطل" في إرشادات علامتك التجارية، ولا شيء يتغير.

الاستخدام الحقيقي للنموذج الأصلي ليس التسمية. إنه تحديد الشيء الواحد الذي تعد به علامتك التجارية شخصاً ما، ثم السماح لهذا القرار بتشغيل كل اختيار لاحق عبر الصوت واللون والخط والنصوص والتغليف.

إذا لم تستطع قط النظر إلى مواد علامتك التجارية والشعور بأنها جميعاً تنتمي إلى كيان واحد، فأنت على الأرجح لا تعاني من مشكلة نموذج أصلي. لديك مشكلة التزام، والنموذج الأصلي هو مجرد الأداة التي تُجبر على الالتزام.

ما هو النموذج الأصلي للعلامة التجارية فعلاً

النموذج الأصلي هو نمط شخصية عالمي يعيش في المخيلة الإنسانية الجماعية. وثّق كارل يونغ هذه الأنماط كشخصيات متكررة في الأساطير والأحلام والقصص عبر الثقافات، من بينها البطل والمخادع والحاكم والراعي.

تتردد صدى هذه الأنماط لأنها ترسم خريطة للدوافع والمخاوف والرغبات الإنسانية العميقة التي لا تتغير عبر الزمن أو الجغرافيا. عندما تتبنى علامة تجارية نموذجاً أصلياً، تستعير تلك الصدى وتقول للجمهور: "نحن العلامة التجارية التي تلعب هذا الدور في حياتك."

يصبح الوعد بعد ذلك غريزياً. Nike لا يحتاج إلى شرح وقوفه وراء الإنجاز الرياضي، لأن نموذج البطل الأصلي يقوم بهذا العمل بصمت، على نطاق واسع، في كل مرة تتوافق فيها لغتها المرئية ونصوصها.

الكلمة المحورية هي التوافق. النموذج الأصلي يعمل فقط كعدسة لكل قرار، وليس كلمة في مستند تُراجع مرة في السنة.

من أين جاءت النماذج الأصلية الـ 12

رسمت مارغريت مارك وكارول س. بيرسون نماذج يونغ الأصلية على استراتيجية العلامات التجارية في كتابهما عام 2001 The Hero and the Outlaw. نظّم إطارهما اثني عشر شخصية وفق الدافع الإنساني الجوهري الذي يخاطب كل منها، وأصبح هذا النموذج المعيار الذي يستخدمه استراتيجيو العلامات التجارية حتى اليوم.

تنتشر النماذج الأصلية الاثنا عشر عبر أربع عائلات تحفيزية: الاستقرار والانتماء والإتقان والحرية. العائلات مهمة بقدر النماذج الأصلية الفردية، لأنها تخبرك بما تتعلق به علامتك التجارية جوهرياً قبل أن تختار أي شخصية.

ابدأ بالعائلة، وليس بالتسمية. معرفة الدافع الذي تخدمه علامتك التجارية يُضيّق الخيارات من اثني عشر إلى ثلاثة، وهذا هو الفرق بين خيار حقيقي وتخمين محظوظ.

النماذج الأصلية الـ 12 للعلامات التجارية بنظرة سريعة

إليك كل نموذج أصلي ورغبته الجوهرية والعلامة التجارية التي تمتلكه حقاً والصوت الذي ينتجه. هذا هو الجدول المرجعي الذي يستحق الحفظ.

تنتظم الاثنا عشر في أربع عائلات تحفيزية. بعض النماذج الأصلية تمتد عبر أكثر من واحدة، وهذا أمر طبيعي وليس مشكلة تحتاج إلى حل.

• الاستقرار: الحاكم، الراعي، المبدع، البريء
• الانتماء: الرجل العادي، العاشق، المهرج، الراعي
• الإتقان: البطل، الحكيم، المستكشف، المبدع
• الحرية: المتمرد، المهرج، المستكشف، الساحر

ثلاثة نماذج أصلية يُرسمها الناس بشكل خاطئ

بعض هذه النماذج تحتاج إلى جملة دفاع، لأن التعيين التقليدي كثيراً ما يكون متسرعاً.

شاهده مباشرةً على 37signals.com

المتمرد ليس مجرد "جرئ." Harley-Davidson تستحق المتمرد لأن منتجها بأكمله رفض للحياة المنزلية. 37signals تستحقه لأن كتاباتها عن الشركة هي بيان حرفي ضد طريقة عمل صناعة البرمجيات. لا تستخدم أي منهما التحدي كأسلوب في نبرة الصوت. إنه موقفها الفعلي، وإذا لم تكن علامتك التجارية مستعدة لتسمية ما تعارضه، لا يمكنك المطالبة بهذا النموذج الأصلي.

الحكيم ليس "لدينا مدونة." Google تستحقه لأن فلسفة تصميمها بأكملها منظمة حول إظهار الحقيقة بأقل قدر ممكن من الاحتكاك. شريط البحث موجود لإزالة الغموض، وليس لعرض Google. معظم العلامات التجارية التي تُسمّي نفسها حكيمة هي في الواقع رجل عادي مع بودكاست.

المبدع ليس لكل أداة تصميم. Adobe تستحقه لأن منتجاتها موجودة فقط لتضخيم ما يصنعه المستخدم، وعلامتها التجارية تتعامل مع ذلك باعتباره أمراً مقدساً. LEGO تستحقه لأن المنتج بأكمله دعوة لبناء شيء لم يكن موجوداً من قبل. يتطلب نموذج المبدع الأصلي أن تُخضع العلامة التجارية نفسها حقاً للفعل الإبداعي للجمهور.

إطار الأسئلة الأربعة لاختيار نموذجك

توقف عن الاختبار. جرب هذا بدلاً من ذلك. أربعة أسئلة بالترتيب، كل واحد يُضيّق المجال:

• ماذا تعد شخصاً ما؟
• ما الشعور الذي تبيعه؟
• من أو ما هو عدوك؟
• كيف يجب أن تبدو؟

السؤالان الأولان يُحدّدان ما علامتك التجارية موجودة من أجله. الأخيران يُحدّدان ما تعارضه وكيف تبدو. إليك كل واحد منها.

ماذا تعد شخصاً ما؟

ليس ما يفعله منتجك. ما الذي يحصل عليه الشخص من تجربة استخدام علامتك التجارية. Nike تعد بالإنجاز، Patagonia تعد بالوصول إلى البرية، وIKEA تعد بمنزل يعمل بلا متاعب.

اكتب جملة واحدة. إذا لم تستطع كتابة جملة واحدة، فعمل النموذج الأصلي لا يستطيع مساعدتك بعد، لأنك لا تملك وعداً.

ما الشعور الذي تبيعه؟

المنتجات لها ميزات. العلامات التجارية تبيع مشاعر. Rolex تبيع يقين المكانة، Duolingo تبيع تقدماً لا يشبه الدراسة، وDove تبيع القبول دون الحاجة إلى التغيير.

الشعور عادةً أكثر صدقاً من الوعد، لأن الناس يُخبرونك بالشعور بطريقة لن يُخبروك بها دائماً بالوعد.

اعثر على عدوك، ثم على صوتك

هذان هما السؤالان الثالث والرابع، وهما حيث تُصبح معظم العلامات التجارية محددة لأول مرة.

من أو ما هو عدوك؟

كل نموذج أصلي قوي يُلمّح إلى خصم:

• عدو Nike هو الاستسلام
• عدو Patagonia هو الموضة السريعة وثقافة الاستهلاك والرمي
• عدو 37signals هو قواعد لعبة برمجيات الشركات الكبرى
• عدو IKEA هو التكلفة غير الضرورية والتظاهر

إذا لم تستطع تسمية عدوك، سيكون نموذجك الأصلي عاماً. العدو ليس منافساً. إنه حالة أو سلوك أو نظام علامتك التجارية موجودة لمواجهته.

كيف يجب أن تبدو؟

ليس الكلمات التي تستخدمها، بل جودة صوتك، سواء كان آمراً أم دعوياً، مضحكاً أم جاداً، دافئاً أم دقيقاً. علامة Rolex كحاكم لا تبدو أبداً مثل علامة Duolingo كمهرج حتى عندما تناقشان الموضوع ذاته.

الاختبار بسيط. خذ فقرة من نصوصك الحالية واقرأها بصوت عالٍ. إذا كانت تبدو كأنها يمكن أن تنتمي لأي علامة تجارية، فالنموذج الأصلي لا يؤدي عمله بعد.

ضع الإجابات الأربع جنباً إلى جنب، والنموذج الأصلي الذي ينسجم بأكبر قدر مع الأربعة جميعاً هو نموذجك. إذا حصلت على إجابات متعارضة، فهذا عارض يدل على أن العلامة التجارية لا تملك موقفاً واضحاً بعد، وعمل النموذج الأصلي يأتي في مرتبة ثانية بعد عمل التموضع.

---

Brainy تبني هويات علامات تجارية تختار مساراً وتلتزم به. تعرّف على طريقة عملنا مع العلامات التجارية.

---

كيف يُحدّد نموذجك الأصلي صوتك

النموذج الأصلي هو المدخل. الصوت واللون والخط هي المخرجات التي تتبعه بالتسلسل.

شاهده مباشرةً على duolingo.com

الصوت يأتي مباشرة من الرغبة الجوهرية. علامة بطل مثل Nike تكتب بأوامر للمخاطب تدفع القارئ للتصرف. علامة راعٍ مثل Volvo تكتب بدفء يعد بالتعامل مع الجزء الصعب. علامة مهرج مثل Old Spice تكتب بملاحظات جانبية ونكات وتحولات واعية لذاتها.

لا تحتاج إلى دليل صوت من عشر صفحات. تحتاج إلى نموذج أصلي واحد ونظرة صادقة واحدة حول ما إذا كانت نصوصك الحالية تتطابق معه.

للحصول على طريقة كاملة لتحويل النموذج الأصلي إلى صوت ونبرة موثقة، انظر كيف نتعامل مع تحويل النموذج الأصلي إلى صوت. بمجرد تحديد الصوت، يتبع باقي عمل الهوية نفس المبدأ، لذا يساعد بناء الهوية حوله.

اللون والخط يتبعان من هناك

اللون يتبع الأراضي العاطفية، وليس التفضيل الشخصي:

• علامات المستكشف مثل Patagonia تصل إلى الألوان الترابية المُخففة التي تُقرأ كعالم طبيعي بمقياس واسع
• علامات العاشق مثل Chanel تصل إلى الألوان الجوهرية الدافئة التي تبدو حميمة وحسية
• علامات الحاكم تستخدم لوحات داكنة ومُحكمة لأن ضبط النفس يُشير إلى القوة
• علامات البريء تذهب نحو الفاتح والنظيف لأن النقاء يُقرأ بهذه الطريقة

هذه قواعد افتراضية، وليست قواعد مطلقة. تحمل الإشارة العاطفية للنموذج الأصلي إلى من لم يقرأ كلمة من نصوصك. إذا أردت التعمق أكثر، فإن الألوان التي تتوافق مع الشخصية تتناول المنطق بالتفصيل.

الخط يعمل بنفس الطريقة. علامة الحكيم تصل دائماً تقريباً إلى الخطوط العصا الهندسية لأنها تُقرأ كعقلانية ومحايدة. علامة المبدع لديها هامش أوسع، لأن الأصالة هي الإشارة، فاختيار خط مميز يتوافق مع العلامة التجارية في حد ذاته. علامة الحاكم تميل نحو الخطوط المُزخرفة الكلاسيكية ذات التباعد المُحكم لأن تلك الاختيارات تُوصل السلطة دون جهد.

الخط لا يحتاج إلى الصراخ بالنموذج الأصلي. يحتاج فقط إلى عدم مناقضته. المناقضة هي نمط الفشل، والخط الذي يحمل الشخصية يتناول القرارات العملية.

لماذا اختيار نموذجين أصليين يأتي بنتائج عكسية في الغالب

معظم العلامات التجارية تُحدد نموذجين أصليين وتُسمّيه دقةً. فهذا ليس دقةً تقريباً أبداً. إنه تردد بمفردات تصميم.

شاهده مباشرةً على nike.com

المشكلة ليست أن العلامات التجارية لا تستطيع استيعاب التعقيد. المشكلة أن النماذج الأصلية ليست سمات شخصية تُضاف معاً. إنها تمثل وعوداً مختلفة وأراضي عاطفية مختلفة وأعداء ضمنيين مختلفين.

علامة البطل وعلامة الراعي ليستا تعبيرين متوافقين عن هوية واحدة. البطل، كـ Nike، يُخبرك بالارتقاء والإنجاز والدفع لتجاوز حدودك. الراعي، كـ Volvo، يُخبرك بأنك في أمان ومحمي. كلا الوعدين صالح، لكن علامة تجارية لا تستطيع تقديم كليهما في آنٍ واحد دون أن يُضعف أحدهما الآخر.

فخ النموذجين الأصليين يحدث عادةً عندما تحاول علامة تجارية استقطاب جمهورين أو خدمة منتجين تحت هوية واحدة. تلك المشكلة استراتيجية، وليست بصرية. إما اختيار الجمهور الأساسي أو تقسيم العلامات الفرعية، لكن لا تحاول حل مشكلة استراتيجية بنموذج أصلي مُمزوج.

الاستثناء الحقيقي الوحيد، وكيف تكسر التعادل

هناك نسخة واحدة مشروعة من نموذجين أصليين في آنٍ واحد، وهي نموذج أصلي أساسي مع معدِّل ثانوي. Nike بشكل أساسي بطل. نسيجها الثانوي هو المستكشف، مرئي في الحملات المُصوَّرة في البرية والمعدات المُصممة للمسالك.

عندما يظهران معاً، البطل هو المسؤول والمستكشف هو البيئة التي يعمل فيها البطل. في اللحظة التي يحملان فيها وزناً متساوياً، تبدأ الهوية في التشوش.

إذا كنت لا تزال غير قادر على الاختيار بعد تشغيل إطار الأسئلة الأربعة، فالإجابة هي دائماً تقريباً النموذج الأصلي الذي يتوافق مع أفضل عملائك. ليس كل العملاء. أولئك الذين يشترون بقناعة بالفعل، ويُحيلون الآخرين، ولا يحتاجون إلى إقناع.

متى تكون النماذج الأصلية للعلامة التجارية مضيعة للوقت

النماذج الأصلية أداة لإيصال وعد على نطاق واسع. إذا لم يكن لديك وعد واضح، فلن يُنشئه أي نموذج أصلي. يفترض الإطار أن العلامة التجارية لديها شيء تقف من أجله بالفعل، وعندما لا يكون كذلك، فإن التمرين ينتج تسمية لا غير.

هناك ثلاثة شروط يكون فيها عمل النموذج الأصلي مبكراً حقاً.

علامتك التجارية لم تختر جمهورها

النماذج الأصلية تتردد صداها بشكل مختلف مع أشخاص مختلفين. المتمرد يُقرأ كتحرري لبعض الجماهير ومتهور للآخرين. إذا لم تختر العلامة التجارية من تبني له، فاختيار النموذج الأصلي سيتأرجح في كل مرة يُدلي فيها شخص جديد برأيه.

منتجك لا يتوافق مع الوعد

يمكن لعلامة تجارية أن تُعلن نفسها مستكشفاً، لكن إذا كانت تجربة المنتج بيروقراطية ومُقيَّدة، فالنموذج الأصلي مجرد مسرحية. أغلى كارثة للعلامة التجارية هي نموذج أصلي يُناقضه منتجك بنشاط. العملاء يلاحظون الفجوة أسرع مما تفعل أي فريق للعلامة التجارية.

الفريق لن يلتزم بعد اتخاذ القرار

نموذج أصلي يُعاد النظر فيه كل ستة أشهر ليس نموذجاً أصلياً. إنه لوحة مزاج. إذا لم تكن القيادة مستعدة للتخلص من المحتوى والحملات والنصوص التي تُناقض النموذج الأصلي المختار، فالتمرين زخرفي.

الإطار أقوى ما يكون كمرشح، وليس كقصة أصل. قيمته الحقيقية تظهر في المرة الثالثة التي يتجادل فيها الفريق حول خيار شعار أو مفهوم حملة ويستطيع شخص ما الإشارة إلى النموذج الأصلي والسؤال عما إذا كان الخيار ينسجم معه، وحذفه عندما تكون الإجابة لا.

الأسئلة الشائعة

ما هو النموذج الأصلي للعلامة التجارية؟

النموذج الأصلي للعلامة التجارية هو نوع شخصية من علم نفس يونغ يمثل دافعاً إنسانياً عالمياً. يُحدد الدور الذي تلعبه العلامة التجارية في حياة جمهورها ويُوحّد كل تعبير عن العلامة التجارية حول وعد واحد.

كم عدد النماذج الأصلية للعلامات التجارية؟

هناك 12. هي: البطل، المتمرد، الساحر، الحاكم، الحكيم، المبدع، الراعي، الرجل العادي، البريء، المستكشف، العاشق، والمهرج، مُجمَّعة في أربع عائلات تحفيزية: الإتقان والحرية والانتماء والاستقرار.

ما الفرق بين النموذج الأصلي للعلامة التجارية وشخصية العلامة التجارية؟

شخصية العلامة التجارية عادةً مجموعة من السمات كالدفء والجرأة والمرح. النموذج الأصلي للعلامة التجارية هو دور شخصية مع دافع ضمني وعدو ووعد. "نحن جريئون" لا يُخبرك بما تقوله في حالة استدعاء منتج. "نحن الحاكم" يفعل.

هل يمكن لعلامة تجارية تغيير نموذجها الأصلي؟

نعم، لكنه مؤلم ومكلف. Apple انتقلت من المتمرد (حقبة Mac الأصلية مقابل IBM) نحو المبدع عبر عقد الـ 2000 مع نمو خطها ليصبح أدوات للمبدعين. استغرق التحول عقداً من التغيير الحقيقي في المنتج، وليس إعادة تصميم.

ما هو أفضل نموذج أصلي للعلامة التجارية لشركة ناشئة؟

الذي يتوافق مع موقفك الفعلي، وليس الذي يبدو مثيراً. إذا كان منتجك يتعلق أساساً بإمكانية الوصول، فالرجل العادي يُحوّل بشكل أفضل من المتمرد أو البطل. إذا كان يتعلق بأدوات إبداعية، المبدع أكثر صدقاً.

ما الأساس اليونغي للنماذج الأصلية للعلامات التجارية؟

وصف كارل يونغ النماذج الأصلية بوصفها أنماطاً عالمية في اللاوعي الجماعي تتكرر عبر الأساطير والقصص. طبّقت مارغريت مارك وكارول بيرسون النموذج على العلامات التجارية في The Hero and the Outlaw (2001)، محتجّتين بأن العلامات التجارية التي ترسم خريطة لهذه الأنماط تكسب تعرفاً غريزياً.

ماذا يحدث إذا كان نموذجي الأصلي قد أخذه منافس بالفعل؟

يمكن لعلامتين تجاريتين مشاركة نموذج أصلي والتنافس. Nike وAdidas كلتاهما علامتا بطل، لأن النموذج الأصلي هو أرضية دافع، وليس علامة تجارية مسجلة. مشاركة أحدها مع منافس قوي سبب لتنفيذه بشكل أفضل، وليس للتراجع إلى نموذج أصلي أضعف.

اختر القرار، لا الزي

معظم العلامات التجارية تختار نموذجاً أصلياً بالطريقة التي يختار بها شخص ما زي الهالوين، تجد ما يبدو كأنك في يوم جيد وتتوقف عند ذلك. العلامات التجارية التي تستفيد فعلاً من هذا الإطار تتعامل معه كقيد، وليس كوصف.

القيد هو النقطة. بمجرد الالتزام، تُصبح فئة كبيرة من القرارات سهلة.

النصوص التي لا تتوافق تُحذف. لوحة الألوان التي تُصارع الأراضي العاطفية تُرفض. امتداد المنتج الذي يخدم دافعاً مختلفاً يتعلق على الأرجح بعلامة تجارية مختلفة.

النموذج الأصلي أكثر فائدة كسؤال متكرر، وليس كورشة عمل لمرة واحدة. في كل مرة يصل فيها موجز إبداعي أو يطرح مفهوم حملة للمراجعة، يكون السؤال هو ما إذا كان يتوافق مع النموذج الأصلي. بالتطبيق المستمر، ذلك السؤال الواحد هو ما يجعل الهوية تبدو متماسكة عبر الزمن.

هناك المزيد من كتابات هوية العلامة التجارية في أرشيف Brainy إذا أردت الذهاب أبعد. النموذج الأصلي هو قرار البداية، وكل ما يتبعه من صوت إلى لون إلى خط هو عمل تكريم ذلك القرار في كل تفصيلة.

إذا أردت الاثني عشر يُشرح بصوت عالٍ مع شركات حقيقية مُرفقة، هذا العرض يتزاوج جيداً مع الجدول المرجعي أعلاه.

اختر واحداً. التزم. دعه يعمل.