Виды логотипов: 7 стилей и когда использовать каждый

Логотип это прежде всего форматное решение, а потом уже рисунок. Прежде чем взяться за карандаш, вы выбираете один из семи форматов, и этот выбор определяет, насколько бренд будет легко узнать, масштабировать и которому будет легко доверять.

Ошибётесь с форматом - никакая шлифовка не спасёт. Вот семь стилей, в чём каждый силён и слаб, и правило выбора.

Что на самом деле определяет стиль логотипа

Формат управляет поведением знака везде, где вы не можете его контролировать. Одна и та же идея может выглядеть уверенно на билборде и быть нечитаемой в уведомлении на телефоне, и разница обычно в формате, а не в качестве рисунка.

Так что первое реальное решение это не что рисовать, а в каком контейнере будет жить бренд. Правильно выберите его - и рисунок имеет шанс. Ошибётесь - будете перерисовывать через год.

Wordmark

Wordmark это название бренда, набранное особым шрифтом, и ничего больше. Google использует кастомный гротеск, который читается как дружелюбный и простой в любом размере. Coca-Cola хранит свой спенсерианский курсив уже более века, потому что форма слова и есть актив. FedEx прячет стрелку в негативном пространстве между E и x - доказательство того, что wordmark может нести идею без отдельного символа.

Выбирайте, когда:

• Название короткое (одно-три слова), самобытное и стоит того, чтобы его учили незнакомые люди
• Бренд не зависит от самостоятельной иконки приложения или favicon
• Сами буквы можно сделать узнаваемыми с помощью кастомного шрифта

Избегайте, когда:

• Название длинное, типовое или сложно запомнить написание
• Бренду нужен символ, который может работать самостоятельно в маленьком размере

Если ваше название состоит из трёх незапоминающихся слов, wordmark только усугубит проблему.

Lettermark

Lettermark превращает название в аббревиатуру. IBM носит три полосатые буквы Пола Рэнда, HBO и CNN заработали свои инициалы десятилетиями эфирного времени. Формат работает, потому что превращает длинное название в компактный, воспроизводимый знак.

Выбирайте, когда:

• Полное название длинное или неудобно произносить и читать с первого взгляда
• Аббревиатуру произносить легче, чем полное название
• У бренда достаточно охвата, чтобы инвестировать время в обучение незнакомцев аббревиатуре

Избегайте, когда:

• Бренд новый, и аббревиатура ещё не несёт никакого узнавания
• Буквы складываются в случайную комбинацию, которая незнакомцу ни о чём не говорит

Новая компания, называющая себя тремя случайными буквами, просит незнакомцев запомнить шифр, не предлагая ничего взамен.

Pictorial mark

Pictorial mark это узнаваемое изображение реального объекта. Apple использует надкусанное яблоко, Target - буквальную мишень, а Twitter держался на птице, пока компания не стала X. Сила в мгновенном смысле и форме, которая выживает при уменьшении до иконки приложения.

Выбирайте, когда:

• Вы хотите символ, который в итоге может стоять самостоятельно без названия рядом
• Метафора понятна незнакомцам без объяснений
• Один узнаваемый объект отражает суть бренда

Избегайте, когда:

• Метафора размытая или слишком абстрактная, чтобы раскодировать её с первого взгляда
• Иконке нужна подпись, чтобы её правильно прочитали

Картинка, которую никто не может прочитать, это просто украшение. Умная иконка, которой нужна подпись, не выполняет свою работу.

Abstract mark

Abstract mark это геометрическая форма, представляющая бренд без изображения какого-либо реального объекта. Swoosh Nike намекает на движение, три полосы Adidas сигнализируют о производительности, глобус Pepsi - чистая форма. Поскольку abstract mark ни на что конкретное не указывает, он может означать всё, что бренд годами учит его означать.

Выбирайте, когда:

• Ни один объект не передаёт того, чем занимается бренд
• Бренд работает во многих категориях, и буквальная метафора ограничила бы его
• У вас есть охват и время, чтобы вложить смысл в новую форму

Избегайте, когда:

• Бренд на ранней стадии и не имеет бюджета для формирования ассоциации
• Форма произвольна, а не выражает что-то реальное о бренде

Без инвестиций abstract mark остаётся бессмысленным.

Mascot

Mascot это персонаж, представляющий бренд. У KFC есть полковник Сандерс, у Mailchimp - Фредди-шимпанзе, а Michelin более века работает с Bibendum, фигурой из сложенных покрышек. Персонаж несёт теплоту и индивидуальность, которые плоский шрифт и геометрические символы передать не способны.

Посмотреть на сайте michelin.com

Выбирайте, когда:

• Бренд ориентирован на семьи, массовые потребительские рынки или аудитории, где теплота закрывает сделку
• Сторителлинг и кампании на основе персонажей центральны для маркетинговой стратегии, а не являются вспомогательным инструментом
• Бюджет стабильно поддерживает иллюстрацию, лицензирование персонажа и обслуживание в нескольких приложениях на протяжении лет

Избегайте, когда:

• Бренду нужен чёткий самостоятельный favicon или иконка приложения как основной цифровой актив
• Позиционирование премиальное, минималистичное или серьёзное по тону
• Постоянное обслуживание иллюстраций не финансируется и не укомплектовано персоналом

Mascot быстро стареет и редко сжимается до чистого favicon, поэтому бренды, использующие его, обычно держат отдельный символ для цифровых носителей. Это обязательство продолжать рисовать, а не разовый знак.

Combination mark

Combination mark объединяет символ и wordmark. Burger King помещает своё название внутрь булочки, Lacoste сочетает крокодила с названием, Doritos соединяет свой треугольник с текстом. Вы получаете узнаваемость символа плюс ясность написанного названия в одном элементе.

Выбирайте, когда:

• Бренд новый, и названию нужно делать объяснение, пока символ наращивает узнаваемость
• Символ достаточно самобытный, чтобы в итоге стоять самостоятельно, когда аудитория его запомнит
• На нескольких точках контакта знак нужен в очень разных размерах

Избегайте, когда:

• Пространство крайне ограничено и нужен однокомпонентный знак
• Бренд уже набрал достаточно узнаваемости, чтобы работать с символом самостоятельно без путаницы

Это самый безопасный выбор по умолчанию для большинства новых брендов: символ наращивает узнаваемость, пока название объясняет аудитории, кто вы. Со временем символ может заработать право стоять самостоятельно. Компромисс - больше элементов для управления и система компоновки, которую нужно поддерживать консистентной в разных размерах.

Emblem

Emblem заключает название и символ в одну замкнутую форму. Starbucks помещает свою сирену в круг, Harley-Davidson использует bar and shield, BMW живёт в roundel. Формат сигнализирует о наследии, авторитете и мастерстве, именно поэтому он подходит автомобилям, кофе, учебным заведениям и пиву.

Посмотреть на сайте starbucks.com

Выбирайте, когда:

• Бренд хочет ощущаться устоявшимся и надёжным, а не быстрым и современным
• Наследие, институциональный авторитет или мастерство центральны для позиционирования

Избегайте, когда:

• Бренду нужен чистый favicon в 16 пикселей
• Вышивка или однокрасочная печать являются основным вариантом использования
• Уровень детализации разрушится в маленьком размере

Многие бренды с историей теперь выпускают упрощённый emblem только для того, чтобы выжить на маленьких экранах. Детализация, которая придаёт emblem авторитет, - это та же детализация, которая делает его хрупким при масштабировании.

Как выбрать правильный стиль логотипа

Начните с ограничений бренда, а не с ваших предпочтений. Ответьте на четыре вопроса перед тем, как приступать к эскизам.

• Насколько известно название сегодня - новое оно или уже узнаваемое
• Насколько длинное и самобытное название
• Нужно ли ему жить как иконка приложения или favicon
• Должно ли оно работать в одном цвете

Сопоставьте ответы с таблицей ниже, и формат обычно определится сам.

Хотите вторую пару глаз на такие решения? Вы можете создать систему логотипов вместе с сообществом Brainy creators и проверить формат под давлением, прежде чем закоммититься на единый эскиз.

Ошибки логотипа, которые тихо убивают узнаваемость

Большинство провалов логотипов сводятся к выбору неправильного формата, а потом к попыткам исправить это полировкой. Паттерн повторяется.

Посмотреть на сайте starbucks.com

• Wordmark для длинного, типового названия - и ничего не запоминается
• Pictorial mark с метафорой, которую понимает только основатель
• Mascot, который отлично выглядит на главном экране и превращается в кашу в favicon
• Emblem с такой детализацией, что разрушается до кляксы при 16 пикселях

Тестируйте каждый знак так, как он будет жить на самом деле. Уменьшите до favicon, сведите к одному цвету и посмотрите на него на телефоне на расстоянии вытянутой руки. Если переживёт все три - формат был правильным. Больше таких разборов читайте в наших разборах логотипов и брендов.

FAQ

Какие основные виды логотипов существуют?

Существует семь основных стилей логотипов:

• Wordmark
• Lettermark
• Pictorial mark
• Abstract mark
• Mascot
• Combination mark
• Emblem

Почти каждый знак бренда, который вы можете назвать, является одним из них или сочетанием двух. Выбор среди них это форматное решение, которое принимается до любых эскизов.

Какой тип логотипа наиболее популярен?

Combination mark, как правило, наиболее распространённый выбор для новых брендов, поскольку сочетает узнаваемый символ с написанным названием. Эта комбинация учит незнакомцев, кто вы, одновременно создавая символ, который впоследствии может стоять самостоятельно. Wordmark - на втором месте для брендов с короткими, самобытными названиями.

Может ли бренд использовать более одного стиля логотипа?

Да, и большинство зрелых брендов так и делает. Они сохраняют полный combination mark или emblem для основного использования, затем используют символ отдельно для иконок приложений и wordmark отдельно для ограниченного пространства. Стили не соперники - они система, а основной формат определяет, как строятся остальные.

Какой тип логотипа лучше всего подходит для малого бизнеса или стартапа?

Для большинства стартапов combination mark - самый безопасный первый шаг, потому что название делает объяснение, пока символ начинает зарабатывать узнаваемость. Если название короткое и самобытное, чистый wordmark может быть достаточен сам по себе. Избегайте mascots и детализированных emblems на раннем этапе - они дороже всего в обслуживании и хуже всего масштабируются.

Определите формат, прежде чем определять знак

Семь стилей это не меню внешнего вида, это семь разных инструментов для семи разных задач. Решите, как знак должен работать, в одном цвете, в размере favicon, с названием или без него, и правильный формат станет очевидным. И только потом начинайте рисовать.

Brainy помогает дизайнерам принимать более чёткие решения, быстрее, в работе, которая действительно выходит - логотипы включены. Посмотрите, что мы создаём для creators.