ロゴの種類：7つのロゴスタイルとそれぞれの使いどころ

ロゴはデザインを始める前に、まずフォーマットを決める作業だ。スケッチに取りかかる前に、7つのフォーマットのうちどれを使うかを選ぶ必要がある。その選択が、ブランドが認識しやすいか、スケールしやすいか、信頼されやすいかを決定する。

フォーマットを間違えると、どれだけ磨き上げても救いようがない。7つのスタイルと、それぞれの強み・弱み、そして選択のルールを紹介する。

ロゴスタイルが実際に決めること

フォーマットは、自分が監督できない場所でそのマークがどう振る舞うかを制御する。同じアイデアでも、ビルボードでは自信たっぷりに見えながら、スマートフォンの通知アイコンでは判読不能になることがある。その差はたいていアートワークではなく、フォーマットにある。

つまり最初の本当の決断は「何を描くか」ではなく「ブランドをどのコンテナに収めるか」だ。そこを正しく決めれば、デザインに勝機が生まれる。間違えれば、1年以内に描き直しになる。

Wordmark

Wordmarkとは、個性的な書体でブランド名を表現したもので、それ以外は何もない。Google はどんなサイズでも親しみやすくシンプルに読めるカスタムサンセリフを使っている。Coca-Cola は1世紀以上にわたってスペンサー体のスクリプトを維持してきた。なぜなら、その文字の形そのものが資産だからだ。FedEx は「E」と「x」のネガティブスペースに矢印を隠している。Wordmarkが別のシンボルなしでアイデアを表現できる証拠だ。

使うべきとき:

• ブランド名が短く（1〜3語）、独自性があり、見知らぬ人に覚えてもらう価値がある
• スタンドアロンのアプリアイコンやファビコンに依存しないブランド
• カスタム書体によって書体そのものをブランドの資産にできる場合

避けるべきとき:

• ブランド名が長い、一般的すぎる、またはスペルが難しい
• 小さなサイズで独立して機能するシンボルが必要なブランド

ブランド名が凡庸な3語であれば、Wordmarkはその問題をさらに大きくするだけだ。

Lettermark

Lettermarkはブランド名をイニシャルに変換する。IBM は Paul Rand がデザインした縞模様の3文字を使い、HBO や CNN は何十年もの放送時間を通じてイニシャルを定着させた。このフォーマットが機能するのは、長い名前をコンパクトで繰り返し使えるマークに凝縮できるからだ。

使うべきとき:

• ブランドのフルネームが長くて言いにくい、または一目で読みにくい
• イニシャルの方がフルネームより呼びやすい
• ブランドに十分なリーチがあり、略称を見知らぬ人に教え込む時間を投資できる

避けるべきとき:

• ブランドが新しく、イニシャルにまだ認知度がない
• その文字の組み合わせがランダムで、見知らぬ人には何の手がかりも与えない

新しい会社が3つのランダムな文字を名乗るのは、見知らぬ人に見返りのないコードを暗記させるようなものだ。

Pictorial mark

Pictorial markは実在するものの絵として認識できるマークだ。Apple はかじられたリンゴを使い、Target は文字通りの標的を使い、Twitter はX社になるまで鳥を使っていた。この強みは、即座の意味伝達と、アプリアイコンに縮小しても生き残る形にある。

使うべきとき:

• 最終的にブランド名なしで自立できるシンボルを求めている
• そのメタファーが説明なしに見知らぬ人に伝わる
• 一つの認識できるオブジェクトがブランドの意味を捉えられる

避けるべきとき:

• メタファーが不明瞭で一目でデコードできない
• アイコンに注釈が必要な場合

誰も読めない絵はただの装飾だ。注釈がないと機能しないアイコンは、仕事をしていない。

Abstract mark

Abstract markは、実在するものを描写せずにブランドを表現する幾何学的な形だ。Nike のスウッシュは動きを示唆し、Adidas の3本線はパフォーマンスを示し、Pepsi のグローブは純粋な形だ。文字通りのものを指し示さないため、Abstract markはブランドが何年もかけて意味を教え込んだものを意味できる。

使うべきとき:

• ブランドが何をするかを一つのオブジェクトでは捉えられない
• ブランドが多くのカテゴリーにまたがり、直接的なメタファーでは制約が生じる
• 新しい形に意味を投資するためのリーチとタイムラインがある

避けるべきとき:

• ブランドが初期段階で、連想を構築する予算がない
• その形が表現的ではなく恣意的だ

投資なしでは、Abstract markは無意味なままだ。

Mascot

Mascotはブランドの顔となるキャラクターだ。KFC にはカーネル・サンダース、Mailchimp にはチンパンジーの Freddie、Michelin は積み重なったタイヤで作られた Bibendum を1世紀以上使い続けている。キャラクターはフラットな書体や幾何学的なシンボルでは表現できない温かさと個性を持っている。

michelin.comで実際に見る

使うべきとき:

• ブランドがファミリー、カジュアルな消費者市場、または温かさが購買を後押しする層をターゲットにしている
• ストーリーテリングとキャラクター主導のキャンペーンがマーケティング戦略の中心であり、サイド施策ではない
• 長年にわたってイラスト制作、キャラクターライセンス、多用途の維持管理を継続的にサポートできる予算がある

避けるべきとき:

• クリーンなスタンドアロンのファビコンやアプリアイコンが主要なデジタル資産として必要な場合
• ポジショニングがプレミアム、ミニマリスト、またはシリアスなトーンの場合
• イラストの継続的なメンテナンスに資金と人員が確保されていない場合

Mascotは速く老化し、クリーンなファビコンに縮小されることはほとんどないため、Mascotを使うブランドはたいていデジタル用に別のシンボルを持っている。それは一度描けば終わりのマークではなく、描き続けることへのコミットメントだ。

Combination mark

Combination markはシンボルとWordmarkを一つにロックしたものだ。Burger King はバンズの中に名前を配置し、Lacoste はワニと名前を組み合わせ、Doritos は三角形と書体を組み合わせている。シンボルの認知度とフルネームの明確さを一つのユニットで得られる。

使うべきとき:

• ブランドが新しく、シンボルが認知度を積み上げる間、名前が説明役を担う必要がある
• シンボルが独自性を持ち、いずれは名前なしで自立できる
• 複数のタッチポイントで、非常に異なるサイズでマークを使用する必要がある

避けるべきとき:

• スペースが極めて限られており、単一要素のマークが必要な場合
• ブランドがすでに十分な認知度を持ち、混乱なくシンボル単体で使える場合

これはほとんどの新しいブランドにとって最も安全なデフォルトだ。シンボルが認知度を構築する間、名前がオーディエンスに誰であるかを伝える。時間とともに、シンボルは単独で立つ権利を得られる。トレードオフは、管理する部品が増え、サイズ間で一貫性を保つロックアップシステムが必要になることだ。

Emblem

Emblemは名前とシンボルを一つの閉じた形の中に封じ込める。Starbucks はサイレンを円の中に入れ、Harley-Davidson はバーとシールドを使い、BMW はラウンデルの中に収まっている。このフォーマットは遺産、権威、職人技を示すため、自動車、コーヒー、学校、ビールに向いている。

starbucks.comで実際に見る

使うべきとき:

• ブランドが速くてモダンというより、確立されていて信頼できるイメージを求めている
• 遺産、機関としての権威、または職人技がポジショニングの中心にある

避けるべきとき:

• ブランドに16ピクセルのクリーンなファビコンが必要な場合
• 刺繍や単色印刷が主要な用途の場合
• 細部が小さいサイズで潰れてしまう場合

多くの老舗ブランドは今や小さな画面でも生き残るために、シンプル化した Emblem を別途用意している。Emblem に権威を与える細部は、スケール時にそれを脆弱にする同じ細部でもある。

正しいロゴスタイルの選び方

自分の好みではなく、ブランドの制約から始めよ。スケッチする前に4つの質問に答えよう。

• ブランド名は現在どのくらい知られているか。新しいのか、すでに認知されているのか
• ブランド名はどのくらい短く、独自性があるか
• アプリアイコンやファビコンとして使う必要があるか
• 単色で機能しなければならないか

それらの答えを下の表に照らし合わせれば、フォーマットはたいてい自ずと決まる。

このような判断をもう一つの視点でチェックしたいなら、Brainy クリエイターコミュニティでロゴシステムを構築し、最初のスケッチにコミットする前にフォーマットを検証しよう。

認知度を静かに殺すロゴのミス

ほとんどのロゴの失敗は、間違ったフォーマットを選んでから、磨き上げで修正しようとすることに起因する。このパターンは繰り返される。

starbucks.comで実際に見る

• 長くて一般的な名前に Wordmark を使い、何も記憶に残らない
• 創業者しか理解できないメタファーの Pictorial mark
• ヒーローショットでは素晴らしく見えながら、ファビコンでは泥になる Mascot
• 16ピクセルで染みになるほど細かい Emblem

すべてのマークを、実際に使われる状況でテストせよ。ファビコンに縮小し、単色に落とし、腕を伸ばしてスマートフォンで見てみろ。3つすべてを生き延びたなら、フォーマットは正しかった。このようなレビューをもっと読みたいなら、ロゴとブランドの分析を読もう。

FAQ

ロゴの主な種類は何ですか？

7つのコアなロゴスタイルがある:

• Wordmark
• Lettermark
• Pictorial mark
• Abstract mark
• Mascot
• Combination mark
• Emblem

あなたが名前を挙げられるほぼすべてのブランドマークは、この7つのいずれかか、2つの組み合わせだ。これらの中から選ぶことが、スケッチを始める前のフォーマットの決断になる。

最も人気のあるロゴの種類は何ですか？

Combination markは新しいブランドにとって最も一般的な選択になりがちだ。認識可能なシンボルとフルネームの組み合わせにより、見知らぬ人に誰であるかを伝えながら、後に単独で立てるシンボルを構築できる。Wordmarkは短くて独自性のある名前を持つブランドで次点だ。

ブランドは複数のロゴスタイルを使えますか？

そうだ。ほとんどの成熟したブランドはそうしている。主要な使用には Combination markまたは Emblem のフルバージョンを使い、アプリアイコンにはシンボルだけを、狭いスペースには Wordmarkだけを使う。これらのスタイルはライバル関係にあるのではなく、システムだ。プライマリフォーマットが残りのものの構築方法を決める。

中小企業やスタートアップに最適なロゴの種類はどれですか？

ほとんどのスタートアップにとって、Combination markが最も安全な最初の一手だ。名前が説明する間、シンボルが認知度を積み上げ始める。名前が短くて独自性があれば、クリーンな Wordmarkだけで十分なこともある。Mascotと細部の多い Emblem は早い段階では避けよう。メンテナンスコストが最も高く、スケールが最も難しい。

マークを選ぶ前にフォーマットを選べ

7つのスタイルは見た目のメニューではなく、7つの異なる仕事のための7つの異なるツールだ。そのマークがどう振る舞わなければならないかを決めよ。単色で、ファビコンサイズで、名前の有無に関わらず。そうすれば正しいフォーマットは明白になる。その後に初めてスケッチを始めろ。

Brainy はデザイナーが、実際に世に出る仕事において、より鋭い判断をより速く下せるよう支援する。ロゴもその一つだ。クリエイターのために私たちが構築していることを見よ。