Marka Kimliğini Müşterilere Paramparça Olmadan Nasıl Sunarsınız
Çoğu marka sunumu, tasarımcıların bir karar satmak yerine tez savunduğu için ölür. Toplantıda ayakta kalan yapı, kopyalanabilir bir iskeletle.
İş iyiydi. Sunum yine de onu mahvetti.
Her tasarımcı bu toplantıda oturmuştur. Haftalarca strateji, tur tur eskizler, gerçekten mantıklı bir sistem ve sonra sunumun 45. dakikasında pazarlama direktörü yeşilin "kurumsal" hissettirdiğini söyler, CEO başını sallayarak onaylar ve her şey canlı canlı çözülür. İşte hiçbir şey değişmedi. İş doğruydu. Sunum yanlıştı.
Bir marka sunumu bir keşif değildir. Brief'te zaten kazandığınız bir oydur. Toplantıda hâlâ konsepti satmaya çalışıyorsanız, brief başarısız olmuş demektir.
Çoğu Marka Sunumu Neden Mahvedilir
Tasarımcılar sunumları kaybeder çünkü bir tezi savunmak için girerler. Müşteri ise bir iş kararı vermek için girer. Bunlar aynı masada yapılan iki farklı toplantıdır ve tasarımcı genellikle kaybeder.
Tez formatı tanıdık gelir. Elli slaytlık süreç. Brief'in tarihi. Bir moodboard. Üç "keşif amaçlı" konsept. Konsept başına on slaytlık gerekçe. 38. slaytta logo açıklama anı. Sonra müşteri bir sonraki adımda ne yapmaları gerektiğini anlamaya çalışırken uzayan bir sessizlik.
Müşteri üç konsept istemez. Müşteri, brief'te zaten üzerinde anlaştığı bir iş kararı olarak çerçevelenmiş tek bir öneri ister. Geri her şey, odanın nasıl tutacağını bilmediği gürültüdür.
Sunumların Öldüğü Üç Neden
Çöküşe giden neredeyse her marka sunumu üç nedenden birinden dolayı çöker.
Kişisel zevk. Tasarımcı işi gösterir. Bir paydaş "yeşili sevmiyorum" der. Tasarımcı yeşili savunmaya başlar. Toplantı artık strateji hakkında değil zevk hakkındadır ve zevk, tasarımcının faturayı ödeyen bir CEO ile aynı odada kazanamayacağı bir konuşmadır.
Geri bildirimde kapsam kayması. Müşteri brief'te "bir marka kimliği"ni onayladı. Toplantıda web sitesi, ambalaj, açık hava kampanyası ve animasyonlu logo versiyonu hakkında sormaya başlarlar. Tasarımcı her soruyu yanıtlar ve oda onaylamadan istek listesine kayar. Toplantı sona erdiğinde hiçbir şey onaylanmamış ve kapsam iki katına çıkmıştır.
Gerekçe aşırı yüklemesi. Tasarımcı her seçimi fazla açıklar. "Bunu değerlendirdik, sonra bunu, sonra bunu, işte bu yüzden bunu seçtik" şeklinde otuz slayt. Müşteri sekizinci slaytta takip etmeyi bırakır ve sonra hatırladıkları tek kararı irdeler, ki bu genellikle en az savunulabilir olandır.
Üçünün de çözümü aynıdır. Her yaratıcı seçimi müşterinin zaten üzerinde anlaştığı bir iş kararı olarak çerçevelendirin ve zevke, kapsam kaymasına ya da gerekçe aşırı yüklemesine yaşam alanı tanımayan bir yapı kurun.
Çoğu Reddi Önleyen Ön Hazırlık
Onay kazandığınız yer toplantı değildir. Brief'tir. Sunum felaketlerinin yaklaşık %80'i eksik ön hazırlığa bağlanabilir, kötü tasarıma değil.
Üç parça ön hazırlık hasarın çoğunu önler.
Uyumlu bir brief. Herhangi bir şey tasarlamadan önce, müşteri kitleyi, konumlandırmayı, üç marka ilkesini ve markanın ne için olduğunu açıklayan tek cümleyi yazılı olarak onaylamıştır. Müşteri daha sonra brief ile çelişen nedenlerle işi reddederse, brief'e işaret edersiniz. Bu tam olarak yedi aşamalı marka kimliği çerçevesinin doğru çalışmasının çıktısıdır.
Bir paydaş haritası. Odada kimin olduğunu, her kişinin ne önemsediğini, kimin veto yetkisine sahip olduğunu ve kimin etkisi olduğunu bilirsiniz. CEO büyüme ister. Pazarlama direktörü suçlanmak istemez. Kurucu, markanın kendisine benzemesini ister. Sunumu yalnızca sözleşmeyi imzalayan için değil, her biri için inmeye hazırlarsınız.
Kilitlenmiş onay kriterleri. Sunumdan önce müşteri yazılı olarak bir soruyu yanıtlamıştır: "Bunu onaylamanız için ne gerekir?" Yanıt belirsizse ("hissetmemiz gerekiyor"), henüz sunum planlamayın. Önce başka bir brief oturumu planlayın. Belirsiz kriterlere göre rezerve edilen bir sunum, zaten kaybedilmiş bir sunumdur.
Bu üç parça yerli yerindeyse, toplantı bir müzakere yerine bir onaya dönüşür. Yerli yerinde değillerse, dünyadaki hiçbir sunum becerisi onu kurtaramaz.
Gerçekten Dayanıklı Sunum Yapısı
Tez formatı çöker çünkü omurgası yoktur. Dayanan yapı, sabit oranlarla, sırayla dört parçadan oluşur. Bağlam, ilkeler, sistem, kanıt. Yeniden sıralamayın. Atlamayın. Müşterinin atlamasına izin vermeyin.
Bağlam (5 dakika). Brief'i yeniden ifade edersiniz. İş hedefi, kitle, konumlandırma, üç ilke. Brief'i satmıyorsunuz. Onu zaten imzaladınız. Herhangi bir görsel ortaya çıkmadan önce odaya kararın ne hakkında olduğunu hatırlatıyorsunuz. Bu, zevk oy hakkı kazanmadan önce onu masadan kaldırır.
İlkeler (10 dakika). Müşterinin zaten onayladığı üç marka ilkesini gözden geçirir ve her birinin nasıl görsel bir kurala dönüştüğünü gösterirsiniz. "Birinci ilke: kesinlik. Görsel kural: geometrik harf biçimleri, sıkı optik aralık, el yapımı işaret yok." Müşteri artık herhangi bir işareti görmeden önce ilke olarak görsel kurallara katılıyor.
Sistem (20 dakika). Tek bir yön sunarsınız. Üç değil. Sistem, bir araya getirilmiş. Bağlam içinde logo, bağlam içinde tipografi, bağlam içinde renk sistemi, bağlam içinde bir motif, ses örnekleri, bir iki gerçek uygulama. Markayı bir kupa olarak logoyu değil, nasıl yaşayacağı şekliyle gösteriyorsunuz.
Kanıt (10 dakika). İşin uygulanmış halini gösterirsiniz. Landing page hero'su. Bir sosyal medya gönderisi. Bir ürün ekranı. Bir kartvizit veya dijital karşılığı. Bir "keşif" olarak değil. Sistemin işletmenin gerçekten sattığı yerde işe yaradığının kanıtı olarak. Bu kapanıştır.
Zamanlı Kopyalanabilir İskelet
Bunu çalın. Bir sonraki sunum dosyanıza yapıştırın. Ayrıntıları düzenleyin, yapıyı koruyun.
Slayt 1. Başlık. Proje adı, müşteri logosu, tarih. Angajman kapsamının tek cümlesi.
Slayt 2'den 4'e. Bağlam (5 dak). İş hedefi için bir slayt, kitle için bir slayt, konumlandırma ve üç ilke için bir slayt. İmzalanan brief'ten kelimesi kelimesine okuyun. Parafraz yapmayın.
Slayt 5'ten 8'e. İlkeler (10 dak). İlke başına bir slayt. Her slayt: ilke, ima ettiği görsel kural, bunu iyi yapan bir markadan bir referans. Henüz Brainy işi yok.
Slayt 9. Yön. Tek cümle. "Brief ve ilkelere dayanarak, bugün tek bir yön sunuyoruz. Adı [isim]. İşletme için ne yapacağı şu:"
Slayt 10'dan 18'e. Sistem (20 dak). Logo sistemi, tipografi, renk, motif, ses örnekleri, iki üç gerçek uygulama. Slayt başına tek karar. Her slayt başlığı özellik değil karardır. "Wordmark geometriktir çünkü kesinlik bir ilkedir", "Wordmark keşfi" değil.
Slayt 19'dan 22'ye. Kanıt (10 dak). Hero landing page, bir sosyal medya gönderisi, bir ürün yüzeyi, bir fiziksel veya çevre varlığı. Her biri açıklamalı: "Sistem [yüzey]de bunu yapar."
Slayt 23. Karar. Tek slayt. "Bugün bu yönü onaylamanızı öneriyoruz. Sonraki adımlar [yayılım], kapsamlandırılmış ve teklifte fiyatlandırılmış." Onayı yüksek sesle istersiniz. Müşterinin gönüllü olarak sunmasını beklemezsiniz.
Slayt 24. Soru-Cevap. Kasıtlı bir durak. "Herhangi bir geri bildiriminiz var mı?" değil. Sorun: "Öneri hakkında sorularınız neler?"
Toplam süre: 45 dakika sunum, 15 dakika yapılandırılmış soru-cevap. Toplamda bir saat. İki saat rezerve etmeyin.
Boyun Eğmeden Canlı Geri Bildirimle Nasıl Başa Çıkılır
Canlı geri bildirim, çoğu tasarımcının zaten kazandıkları işi kaybettiği yerdir. Çözüm, tutarlı biçimde uygulanan küçük bir senaryo setidir.
Bir paydaş "yeşili sevmiyorum" dediğinde. Yeşili savunmayın. Yanıtlayın: "Bu bir zevk tepkisi. Aynı şeye tepki verdiğimizden emin olmak için yeşilin neden sistem seçimi olduğunu tekrar gözden geçireyim. [İlkeye işaret edin.] İlke geçerliyse renk geçerlidir. İlke yanlışsa, brief'e dönüyoruz." Tek hamlede konuşmayı zevkten stratejiye taşıdınız.
Bir paydaş "Bunu mavide de görebilir miyiz?" dediğinde. Evet demeyin. Hayır da demeyin. Yanıtlayın: "Sistem aşamasında diğer yönleri araştırdık ve bu nedenlerle buraya geldik. [İlkelere işaret edin.] Alternatif bir yön keşfetmek istiyorsanız, bu ayrı kapsamlandırılmış ikinci bir turdur. Bu yönü bugün onaylamak mı yoksa o çalışmayı planlamak mı istersiniz?" Değiş tokuşu adlandırdınız. Müşteri artık istek listesi yerine kararı seçiyor.
Bir paydaş "[eşim/arkadaşım/kurucu ortağım] çok sevmedi" dediğinde. Bir kez, sakin bir şekilde yanıtlayın: "Brief'te olmayan kişilerden gelen geri bildirim değerlidir ancak belirleyici değildir. Marka, tanımladığımız kitle için oluşturulmuştur. Başka bir paydaşla paylaşmak istiyorsanız, kesinleştirmeden önce onlarla 30 dakikalık bir oturum ekleyebiliriz. Bu işe yarar mıydı?" İtirazı brief'in üzerine geçmesine izin vermeden saygıyla karşıladınız.
Bir paydaş "Sadece her iki seçeneği de verin, biz seçeriz" dediğinde. Yanıtlayın: "İki yön sunmuyoruz çünkü zevke göre seçim yapmanızı istemiyoruz. Brief bir yönü destekler. Bunu öneriyoruz. Diğerinin var olmasını istiyorsanız, bu yeni bir angajmandır." Zor olmadan öneriyi korudunuz.
Dört senaryonun altındaki örüntü aynıdır. Brief'ten yanıtlayın, tasarımdan değil. Brief, zaten kazandığınız otoritedir.
Sunum Yoldan Çıktığında
Bazen yine de yoldan çıkar. CEO'nun hoşuna gitmiyor. Pazarlama direktörünün bir listesi var. Toplantı uzuyor. İşte yapmanız gerekenler.
Birincisi, odada savunmayın. Açıkça söyleyin: "Bu değerli bir geri bildirim. Bunu doğru yakaladığımızdan ve düzgün yanıtladığımızdan emin olmak istiyorum. Sunumu burada bitirebilir ve her noktayı ele alacağımız Perşembe için 30 dakikalık bir takip planlayabilir miyiz?" Geri çekilmiyorsunuz. Bir toplantı odasında yeniden tasarım yapmayı reddediyorsunuz.
İkincisi, 24 saat içinde her geri bildirimi yazılı olarak belgelendirin. Geri bildirimi üç gruba ayırın: brief ile tutarlı olanlar, brief ile çelişenler ve brief kapsamı dışındakiler. Takipten önce belgeyi müşteriye gönderin.
Üçüncüsü, takibi kapsamlandırılmış bir konuşma olarak yürütün. Brief ile tutarlı her öğe için, onu dahil edeceğinizi onaylayın. Brief ile çelişen her öğe için, brief'in değiştirilmesi gerekip gerekmediğini sorun (bu gerçek bir konuşmadır, revizyon değil). Kapsam dışı her öğe için, bunu bir değişiklik emri olarak fiyatlandırın. Kaotik bir toplantıyı yapılandırılmış bir karara dönüştürüyorsunuz.
Tasarımcı bu playbook'u uyguladığında, çoğu "başarısız" sunum bir takiple iyileşir. İyileşmeyenler genellikle tasarım başlamadan önce brief'in onaylanmadığı durumlar olur. Bu bir ön hazırlık sorunudur, sunum sorunu değil.
Bu süreci başından sonuna yönetecek bir iş ortağına ihtiyacınız varsa, gerçek toplantılardan sağ çıkmış marka kimliği örnekleriyle, Brainy müşterilerin satın aldığı marka kimlikleri sunar. Bir kez sunarsınız. Bir kez onaylarlar.
SSS
Marka kimliği sunumu ne kadar sürmeli?
Sunum için 45 dakika, yapılandırılmış soru-cevap için 15 dakika, toplamda bir saat. Daha uzun sürerse oda odağını kaybeder. Daha kısa olursa bağlam, ilkeler, sistem ve kanıt yapısı nefes alamaz. Sunumu iki oturuma bölmeyin. Bölünmüş toplantılar, onayın ölmeye gittiği yerdir.
Müşteriye birden fazla konsept sunmalı mıyım?
Hayır. Tek bir önerilen yön sunun. Birden fazla konsept zevke dayalı seçimi davet eder, bu da onayın seyrelmesinin ve müşterilerin Frankenstein markalarıyla sonuçlanmasının nedenidir. Brief'iniz yeterlince sıkıysa, tek yön doğru çıktıdır. Gerçekten birine ulaşamıyorsanız, brief henüz bitmemiştir.
Sunum sırasında yeniden tasarım isteyen müşteriyle nasıl başa çıkılır?
Odada yeniden tasarım yapmayın. Geri bildirimi kaydedin, sunumu öneri aşamasında bitirin ve geri bildirimi yazılı olarak belgeledikten sonra 30 dakikalık bir takip planlayın. Canlı yeniden tasarım, kapsamın patlamasının ve odadaki otoritenizi kaybetmenizin yoludur. Gerçek kararlar takipte alınır.
CEO yönü tamamen reddederse ne yapmalıyım?
Tek bir soru sorun: "Bu yönün brief'in hangi bölümünü karşılamadığını düşünüyorsunuz?" Belirli bir şeye işaret ederlerse, bu iş hakkında gerçek bir konuşmadır. İşaret edemezlerse, ret bir zevk meselesidir ve yanıt şudur: "Bu yönü üzerinde anlaştığımız ilkelere karşı test ettik. Baştan başlamaya karar vermeden önce bunu bir kez daha gözden geçirmek istiyorum." Sonra ilkeler slaytlarını tekrar gösterin. Çoğu "kesin ret", brief odaya geri döndüğünde revizyona dönüşür.
Sunum, İşi Satmak İçin En Son Yerdir
Marka kimliklerini ilk sunumda onaylatan tasarımcılar odadaki en yetenekli olanlar değildir. Ön hazırlığı yapanlar, omurgalı bir sunum oluşturanlar, öneriye bağlı kalanlar ve geri bildirim sırasında yeniden tasarımı reddedenleridir.
Bir marka sunumu keşif değildir. Brief'te zaten kazandığınız bir oydur. İş; keşifte, imzalanan brief'te, paydaş haritasında ve herhangi bir piksel çizilmeden önce kilitlenmiş onay kriterlerinde gerçekleşir. Ekranın önünde durduğunuzda, karar zaten alınmıştır. Onu onaylıyorsunuz, satmıyorsunuz.
Dört parçalı yapıyı uygulayın. Brief'i kelimesi kelimesine okuyun. Tek bir yön sunun. Her seçimi müşterinin zaten üzerinde anlaştığı bir iş kararı olarak çerçevelendirin. Geri bildirimi tasarımdan değil brief'ten yönetin. Odada yeniden tasarımı reddedin.
Sonra onayı yüksek sesle isteyin. Oda size verecektir, çünkü oy zaten gerçekleşti.
Need a brand partner who presents work that actually gets approved? Brainy ships brand identities clients buy.
Get Started
