Как презентовать фирменный стиль клиентам и не пойти ко дну
Большинство презентаций брендов проваливаются, потому что дизайнеры защищают диссертацию вместо того, чтобы продавать решение. Структура, которая держится в переговорной, с готовым планом.
Работа была хорошей. Презентация её всё равно убила.
Каждый дизайнер бывал на таких встречах. Недели стратегии, раунды набросков, система, которая реально имеет смысл, и вот на 45-й минуте презентации директор по маркетингу говорит, что зелёный кажется ему «корпоративным», CEO кивает, и всё рассыпается в прямом эфире. Работа не изменилась. Работа была правильной. Неправильной была презентация.
Презентация бренда не является раскрытием. Это голосование, которое вы уже выиграли на этапе брифа. Если вы всё ещё продаёте концепцию на встрече, значит, бриф провалился.
Почему большинство презентаций брендов разносят в пух и прах
Дизайнеры проигрывают презентации, потому что приходят защищать диссертацию. Клиент приходит принять бизнес-решение. Это два разных совещания за одним столом, и дизайнер обычно проигрывает.
Формат диссертации знаком всем. Пятьдесят слайдов с процессом. История брифа. Мудборд. Три концепции «для исследования». Десять слайдов обоснования на каждую концепцию. Момент раскрытия логотипа на слайде 38. Потом затяжное молчание, пока клиент пытается понять, что от него ждут.
Клиент не хочет три концепции. Клиент хочет одну рекомендацию, оформленную как бизнес-решение, которое клиент уже принял в брифе. Всё остальное является шумом, с которым переговорная не знает, что делать.
Три причины, по которым презентации умирают
Почти каждая презентация бренда, которая рушится, рушится по одной из трёх причин.
Личный вкус. Дизайнер показывает работу. Стейкхолдер говорит «мне не нравится зелёный». Дизайнер начинает защищать зелёный. Теперь встреча посвящена вкусу, а не стратегии, и вкус является разговором, который дизайнер не может выиграть в комнате с CEO, который оплачивает счёт.
Расползание задач в обратной связи. Клиент согласовал «фирменный стиль» в брифе. На встрече начинает спрашивать про сайт, упаковку, наружную рекламу и анимированную версию логотипа. Дизайнер отвечает на каждый вопрос, и переговорная перетекает от согласования к списку желаний. Когда встреча заканчивается, ничего не согласовано, а скоуп удвоился.
Перегруз обоснованиями. Дизайнер избыточно объясняет каждое решение. Тридцать слайдов «мы рассматривали это, потом вот это, потом вот это, вот почему мы выбрали именно это». Клиент перестаёт следить примерно на восьмом слайде, а потом цепляется к тому единственному решению, которое запомнил, и оно, как правило, хуже всего поддаётся защите.
Решение для всех трёх случаев одинаково. Представляйте каждое творческое решение как бизнес-решение, которое клиент уже согласовал, и ведите встречу по структуре, которая не оставляет места ни вкусовщине, ни расползанию задач, ни перегрузу обоснованиями.
Подготовительная работа, которая предотвращает большинство отказов
Встреча не является тем местом, где вы получаете одобрение. Им является бриф. Примерно 80% катастроф на презентациях объясняются отсутствием подготовительной работы, а не плохим дизайном.
Три элемента подготовительной работы предотвращают большую часть проблем.
Согласованный бриф. До начала дизайна клиент письменно согласовал аудиторию, позиционирование, три принципа бренда и одно предложение, описывающее, для чего существует бренд. Если клиент позже отвергает работу по причинам, противоречащим брифу, вы указываете на бриф. Это именно тот результат, который даёт правильно выполненный семиэтапный фреймворк фирменного стиля.
Карта стейкхолдеров. Вы знаете, кто находится в комнате, что важно для каждого участника, у кого право вето и у кого есть влияние. CEO хочет роста. Директор по маркетингу не хочет быть виноватым. Основатель хочет, чтобы бренд был похож на него. Вы готовите презентацию так, чтобы попасть в цель для каждого из них, а не только для того, кто подписал контракт.
Зафиксированные критерии одобрения. До презентации клиент письменно ответил на один вопрос: «Что нужно, чтобы вы это согласовали?» Если ответ расплывчатый («нам нужно это почувствовать»), вы не назначаете презентацию. Сначала назначаете ещё одну сессию по брифу. Презентация, запланированная по размытым критериям, уже проиграна.
Если эти три элемента на месте, встреча становится подтверждением, а не переговорами. Если их нет, никакое мастерство презентации в мире этого не спасёт.
Структура презентации, которая реально держится
Формат диссертации умирает, потому что у него нет позвоночника. Структура, которая держится, состоит из четырёх частей в определённом порядке с фиксированными пропорциями. Контекст, принципы, система, доказательство. Вы не меняете порядок. Вы не пропускаете части. Вы не позволяете клиенту перепрыгивать.
Контекст (5 минут). Вы повторяете бриф. Бизнес-цель, аудитория, позиционирование, три принципа. Вы не продаёте бриф. Вы его уже подписали. Вы напоминаете комнате, о чём это решение, прежде чем появится хоть один визуальный элемент. Это убирает вкусовщину со стола, до того как она получит право голоса.
Принципы (10 минут). Вы разбираете три принципа бренда, уже одобренных клиентом, и показываете, как каждый из них превращается в визуальное правило. «Принцип первый: точность. Визуальное правило: геометрические шрифтовые формы, плотный оптический интервал, никакой ручной графики.» Теперь клиент соглашается с визуальными правилами в принципе, ещё не увидев ни одного знака.
Система (20 минут). Вы представляете одно направление. Не три. Систему в сборе. Логотип в контексте, типографика в контексте, цветовая система в контексте, мотив в контексте, примеры голоса, одно-два реальных применения. Вы показываете, как бренд будет жить, а не логотип как трофей.
Доказательство (10 минут). Вы показываете работу в применении. Главный экран лендинга. Пост в соцсетях. Экран продукта. Визитка или её цифровой аналог. Не как «раскрытие». Как доказательство того, что система работает там, где бизнес реально продаёт. Это финальный аргумент.
Готовый план с таймингами
Берите. Вставляйте в свою следующую презентацию. Меняйте детали, сохраняйте структуру.
Слайд 1. Заголовок. Название проекта, логотип клиента, дата. Одно предложение со скоупом проекта.
Слайды 2–4. Контекст (5 мин). Один слайд с бизнес-целью, один с аудиторией, один с позиционированием и тремя принципами. Читайте дословно из подписанного брифа. Не перефразируйте.
Слайды 5–8. Принципы (10 мин). Один слайд на принцип. Каждый слайд: принцип, визуальное правило, которое он подразумевает, один пример бренда, который делает это хорошо. Никаких работ Brainy пока.
Слайд 9. Направление. Одно предложение. «Опираясь на бриф и принципы, сегодня мы представляем одно направление. Оно называется [название]. Вот что оно даёт бизнесу.»
Слайды 10–18. Система (20 мин). Система логотипа, типографика, цвет, мотив, примеры голоса, два-три реальных применения. Одно решение на слайд. Заголовок каждого слайда является решением, а не функцией. «Вордмарк геометрический, потому что точность является принципом», а не «Исследование вордмарка».
Слайды 19–22. Доказательство (10 мин). Главный блок лендинга, один пост в соцсетях, один продуктовый экран, один физический или средовой носитель. Каждый с аннотацией: «Вот что система делает на [носителе].»
Слайд 23. Решение. Один слайд. «Мы рекомендуем согласовать это направление сегодня. Следующие шаги: [запуск], со скоупом и стоимостью по предложению.» Вы просите одобрения вслух. Вы не ждёте, когда клиент сам об этом скажет.
Слайд 24. Вопросы и ответы. Намеренная остановка. Не «есть ли вопросы?». Спросите: «Какие вопросы у вас есть по рекомендации?»
Общее время: 45 минут презентации, 15 минут структурированных вопросов и ответов. Один час итого. Не назначайте два.
Как справляться с обратной связью вживую, не сдавая позиций
Живая обратная связь является тем местом, где большинство дизайнеров теряют уже выигранную работу. Решение представляет собой небольшой набор скриптов, которые используются последовательно.
Когда стейкхолдер говорит «Мне не нравится зелёный». Не защищайте зелёный. Отвечайте: «Это вкусовая реакция. Позвольте мне объяснить, почему зелёный является системным выбором, чтобы мы реагировали на одно и то же. [Указываете на принцип.] Если принцип верен, цвет верен. Если принцип неверен, мы возвращаемся к брифу.» Одним ходом вы перевели разговор со вкуса на стратегию.
Когда стейкхолдер говорит «А можно посмотреть это в синем?» Не говорите да. Не говорите нет. Отвечайте: «В системной фазе мы исследовали другие направления и пришли сюда по этим причинам. [Указываете на принципы.] Если вы хотите исследовать альтернативное направление, это второй раунд с отдельным скоупом. Вы хотите согласовать это направление сегодня или запланировать эту работу?» Вы назвали компромисс. Теперь клиент выбирает решение, а не пишет список желаний.
Когда стейкхолдер говорит «Моему [супругу/другу/сооснователю] это не нравится». Ответьте один раз, спокойно: «Обратная связь от людей, которые не участвовали в брифе, ценна, но не является решающей. Бренд создан для той аудитории, которую мы определили. Если вы хотите показать это другому стейкхолдеру, мы можем добавить 30-минутную сессию с ним до финализации. Это было бы полезно?» Вы приняли возражение, не позволив ему отменить бриф.
Когда стейкхолдер говорит «Просто дайте нам оба варианта, и мы выберем». Отвечайте: «Мы не представляем два направления, потому что не хотим, чтобы вы выбирали по вкусу. Бриф поддерживает одно направление. Мы рекомендуем это. Если вы хотите, чтобы другое существовало, это уже новый проект.» Вы защитили рекомендацию, не создав конфликта.
Паттерн под всеми четырьмя скриптами одинаков. Отвечайте из брифа, а не из дизайна. Бриф является авторитетом, который вы уже завоевали.
Когда презентация идёт не по плану
Иногда всё равно идёт не по плану. CEO это ненавидит. У директора по маркетингу есть список. Встреча затягивается. Вот что делать.
Во-первых, не защищайтесь в комнате. Скажите чётко: «Это ценная обратная связь. Хочу убедиться, что мы точно её зафиксируем и правильно ответим. Можем ли мы завершить презентацию здесь и запланировать 30-минутный разбор в четверг, где разберём каждый пункт?» Вы не отступаете. Вы отказываетесь редизайнить в переговорной.
Во-вторых, зафиксируйте каждую единицу обратной связи письменно в течение 24 часов. Разгруппируйте обратную связь на три категории: соответствующие брифу, противоречащие брифу и выходящие за рамки скоупа брифа. Отправьте документ клиенту до разбора.
В-третьих, проведите разбор как структурированный разговор с фиксированным скоупом. По каждому пункту, соответствующему брифу, подтверждайте, что учтёте его. По каждому пункту, противоречащему брифу, спрашивайте, нужно ли менять бриф (это настоящий разговор, а не правка). По каждому пункту за рамками скоупа выставляйте его как change order. Вы превращаете хаотичную встречу в структурированное решение.
Большинство «провальных» презентаций восстанавливаются за один разбор, если дизайнер использует этот плейбук. Те, что не восстанавливаются, как правило, являются теми, в которых бриф не был подписан до начала дизайна. Это проблема подготовки, а не презентации.
Если вам нужен партнёр, который управляет этим от начала до конца, с примерами фирменного стиля, которые уже выжили в реальных переговорных, Brainy создаёт айдентику, которую клиенты покупают. Вы презентуете один раз. Они согласовывают один раз.
FAQ
Как долго должна длиться презентация фирменного стиля?
45 минут на презентацию, 15 минут на структурированные вопросы и ответы, один час итого. Дольше, и комната теряет фокус. Короче, и структура из контекста, принципов, системы и доказательства не сможет дышать. Не разбивайте презентацию на две сессии. Разделённые встречи являются тем местом, куда приходит умирать согласование.
Стоит ли представлять клиенту несколько концепций?
Нет. Представляйте одно рекомендуемое направление. Несколько концепций провоцируют выбор по вкусу, именно так согласование разбавляется и клиенты в итоге получают бренды-Frankenstein. Если ваш бриф достаточно точный, одно направление является правильным результатом. Если вы реально не можете остановиться на одном, значит, бриф ещё не готов.
Как поступать с клиентом, который хочет редизайнить в ходе презентации?
Не редизайните в комнате. Зафиксируйте обратную связь, завершите презентацию на рекомендации и запланируйте 30-минутный разбор после письменной фиксации обратной связи. Редизайн вживую является тем, как скоуп взрывается и как вы теряете авторитет в комнате. Разбор является тем местом, где происходят настоящие решения.
Что делать, если CEO полностью отвергает направление?
Задайте один вопрос: «Какую часть брифа, по вашему мнению, это направление не выполняет?» Если они указывают на что-то конкретное, это реальный разговор о работе. Если нет, отказ является вкусовым, и ответ таков: «Мы прогнали это направление через принципы, которые мы согласовали. Прежде чем решать начинать заново, я хотел бы пройти через это ещё раз.» Затем снова показывайте слайды с принципами. Большинство «полных отказов» превращаются в правки, когда бриф снова оказывается в комнате.
Презентация является последним местом для продажи работы
Дизайнеры, которые получают согласование фирменного стиля с первой презентации, не являются самыми талантливыми в комнате. Это те, кто сделал подготовительную работу, создал презентацию с позвоночником, держался рекомендации и отказался редизайнить в процессе обратной связи.
Презентация бренда не является раскрытием. Это голосование, которое вы уже выиграли в брифе. Работа происходит на этапе исследования, в подписанном брифе, в карте стейкхолдеров и в критериях согласования, зафиксированных до того, как нарисован хоть один пиксель. К тому времени, когда вы стоите перед экраном, решение уже принято. Вы его подтверждаете, а не продаёте.
Используйте четырёхчастную структуру. Читайте бриф дословно. Представляйте одно направление. Представляйте каждый выбор как бизнес-решение, которое клиент уже согласовал. Отвечайте на обратную связь из брифа, а не из дизайна. Отказывайтесь редизайнить в комнате.
Затем просите одобрения вслух. Комната его даст, потому что голосование уже состоялось.
Need a brand partner who presents work that actually gets approved? Brainy ships brand identities clients buy.
Get Started
