چطور هویت برند را به مشتریان ارائه بدهی بدون اینکه له بشوی

کار خوب بود. ارائه به فنایش داد.

هر طراحی در این جلسه نشسته. هفته‌ها استراتژی، دورهای طراحی، سیستمی که واقعاً منطق دارد، و بعد ۴۵ دقیقه پس از شروع معرفی، مدیر مارکتینگ می‌گوید سبز حس «شرکتی» می‌دهد و مدیرعامل سر تکان می‌دهد، و کل قضیه در همان لحظه از هم می‌پاشد. چیزی درباره کار تغییر نکرده. کار درست بود. ارائه اشتباه بود.

ارائه برند یک معرفی نیست. این یک رأی است که از قبل در بریف برنده‌اش شدی. اگر هنوز در جلسه داری کانسپت را می‌فروشی، بریف شکست خورده.

چرا اکثر ارائه‌های برند له می‌شوند

طراحان ارائه‌ها را می‌بازند چون برای دفاع از یک رساله وارد می‌شوند. مشتری برای گرفتن یک تصمیم تجاری وارد می‌شود. اینها دو جلسه متفاوتند که پشت یک میز برگزار می‌شوند، و طراح معمولاً می‌بازد.

قالب رساله‌ای آشنا به نظر می‌رسد. پنجاه اسلاید از فرآیند. تاریخچه بریف. یک مودبرد. سه کانسپت «برای بررسی.» ده اسلاید توضیح برای هر کانسپت. یک لحظه معرفی لوگو در اسلاید ۳۸. بعد سکوتی که کش می‌آید در حالی که مشتری سعی می‌کند بفهمد قرار است چه کار کند.

مشتری سه کانسپت نمی‌خواهد. مشتری یک توصیه می‌خواهد که به‌صورت یک تصمیم تجاری که در بریف با آن موافقت شده چارچوب‌بندی شده باشد. بقیه همه سر و صدایی است که اتاق نمی‌داند چطور هضمش کند.

سه دلیل که ارائه‌ها شکست می‌خورند

تقریباً هر ارائه برندی که فرو می‌پاشد، به یکی از سه دلیل فرو می‌پاشد.

سلیقه شخصی. طراح کار را نشان می‌دهد. یک ذینفع می‌گوید «سبز را دوست ندارم.» طراح شروع به دفاع از سبز می‌کند. جلسه الان درباره سلیقه است نه استراتژی، و سلیقه مکالمه‌ای است که طراح نمی‌تواند در اتاقی با مدیرعاملی که صورتحساب را پرداخت می‌کند ببرد.

خزش دامنه در بازخورد. مشتری در بریف «یک هویت برند» را تأیید کرد. در جلسه، شروع می‌کند به سؤال درباره وبسایت، بسته‌بندی، کمپین خارج از منزل، و نسخه لوگوی متحرک. طراح به هر سؤالی پاسخ می‌دهد و اتاق از تأیید به لیست آرزوها منحرف می‌شود. وقتی جلسه تمام می‌شود، هیچ چیزی تأیید نشده و دامنه دو برابر شده.

اضافه‌بار توضیحات. طراح هر انتخابی را بیش از حد توضیح می‌دهد. سی اسلاید از «ما این را در نظر گرفتیم، بعد این را، بعد این را، اینجا دلیل اینکه این را انتخاب کردیم.» مشتری حدود اسلاید هشت دیگر دنبال نمی‌کند و بعد روی یک تصمیمی که یادش مانده ایراد می‌گیرد، که معمولاً کمترین قابل‌دفاع‌ترین است.

راه‌حل هر سه یکی است. هر انتخاب خلاقانه را به‌صورت یک تصمیم تجاری که مشتری قبلاً باهاش موافقت کرده چارچوب‌بندی کن، و ساختاری اجرا کن که سلیقه، خزش دامنه، یا اضافه‌بار توضیحات جایی برای زندگی نداشته باشند.

پیش‌کارهایی که بیشتر رد شدن‌ها را پیشگیری می‌کند

جلسه جایی نیست که تأیید را می‌بری. بریف است. تقریباً ۸۰٪ از فاجعه‌های ارائه قابل ردیابی به پیش‌کارهای گم‌شده است، نه طراحی بد.

سه بخش پیش‌کار از بیشتر خسارت‌ها جلوگیری می‌کند.

یک بریف هماهنگ‌شده. قبل از اینکه چیزی طراحی کنی، مشتری به‌صورت کتبی مخاطب، جایگاه‌یابی، سه اصل برند، و یک جمله که توضیح می‌دهد برند برای چه است را تأیید کرده. اگر مشتری بعداً کار را به دلایلی که با بریف تناقض دارد رد کند، به بریف اشاره می‌کنی. این دقیقاً خروجی چارچوب هفت‌مرحله‌ای هویت برند است که درست اجرا می‌شود.

نقشه ذینفعان. می‌دانی چه کسی در اتاق است، هر کس به چه اهمیت می‌دهد، چه کسی حق وتو دارد، و چه کسی نفوذ دارد. مدیرعامل رشد می‌خواهد. مدیر مارکتینگ نمی‌خواهد مقصر شناخته شود. بنیان‌گذار می‌خواهد برند شبیه خودش باشد. ارائه را آماده می‌کنی که برای هر کدام از آنها فرود بیاید، نه فقط برای کسی که قرارداد را امضا کرده.

معیارهای تأیید قفل‌شده. قبل از ارائه، مشتری به یک سؤال به‌صورت کتبی پاسخ داده: «چه چیزی لازم است تا این را تأیید کنی؟» اگر پاسخ مبهم است («باید حسش کنیم»)، هنوز ارائه را برنامه‌ریزی نکن. ابتدا یک جلسه بریف دیگر برنامه‌ریزی کن. ارائه‌ای که با معیارهای مبهم رزرو شده، ارائه‌ای است که از قبل باخته.

اگر این سه بخش در جای خود باشد، جلسه به یک تأیید تبدیل می‌شود نه مذاکره. اگر نباشد، هیچ مهارت ارائه‌ای در دنیا آن را نجات نمی‌دهد.

ساختار ارائه‌ای که واقعاً دوام می‌آورد

قالب رساله‌ای می‌میرد چون ستون فقرات ندارد. ساختاری که دوام می‌آورد چهار بخش است، به ترتیب، با نسبت‌های ثابت. زمینه، اصول، سیستم، شواهد. ترتیب را عوض نمی‌کنی. نمی‌پری. نمی‌گذاری مشتری بپرد.

زمینه (۵ دقیقه). بریف را دوباره بیان می‌کنی. هدف تجاری، مخاطب، جایگاه‌یابی، سه اصل. در حال فروش بریف نیستی. قبلاً امضاش کردی. داری به اتاق یادآوری می‌کنی که قبل از نمایش هر تصویری، تصمیم درباره چه چیزی است. این سلیقه را قبل از اینکه رأی بگیرد از صحنه خارج می‌کند.

اصول (۱۰ دقیقه). سه اصل برند را که مشتری قبلاً تأیید کرده مرور می‌کنی، و نشان می‌دهی هر کدام چطور به یک قانون بصری تبدیل می‌شود. «اصل اول: دقت. قانون بصری: فرم‌های حروف هندسی، فاصله‌گذاری نوری تنگ، بدون نشانه‌های دست‌کشیده.» مشتری الان قبل از دیدن هر نشانه‌ای، با قوانین بصری در اصل موافقت می‌کند.

سیستم (۲۰ دقیقه). یک جهت ارائه می‌دهی. نه سه تا. سیستم، مونتاژشده. لوگو در زمینه، تایپوگرافی در زمینه، سیستم رنگ در زمینه، یک موتیف در زمینه، نمونه‌های صدای برند، یک یا دو کاربرد واقعی. داری برند را آن‌طور که زندگی خواهد کرد نشان می‌دهی، نه لوگو را به‌عنوان یک جایزه.

شواهد (۱۰ دقیقه). کار اجراشده را نشان می‌دهی. هیرو صفحه فرود. یک پست شبکه اجتماعی. یک صفحه محصول. یک کارت ویزیت یا معادل دیجیتالش. نه به‌عنوان «معرفی.» بلکه به‌عنوان شواهدی که سیستم در جایی که کسب‌وکار واقعاً می‌فروشد کار می‌کند. این بخش پایانی است.

طرح‌کلی قابل کپی با زمان‌بندی

این را بدزد. در دک ارائه بعدیت پیست کن. مشخصات را ویرایش کن، ساختار را نگه دار.

اسلاید ۱. عنوان. نام پروژه، لوگوی مشتری، تاریخ. یک جمله از دامنه تعامل.

اسلاید ۲ تا ۴. زمینه (۵ دقیقه). یک اسلاید درباره هدف تجاری، یکی درباره مخاطب، یکی درباره جایگاه‌یابی و سه اصل. عیناً از بریف امضاشده بخوان. تفسیر به رأی نکن.

اسلاید ۵ تا ۸. اصول (۱۰ دقیقه). یک اسلاید به ازای هر اصل. هر اسلاید: اصل، قانون بصری که از آن استنتاج می‌شود، یک مرجع از برندی که این کار را به خوبی انجام می‌دهد. هنوز هیچ کاری از Brainy نیست.

اسلاید ۹. جهت. یک جمله. «بر اساس بریف و اصول، امروز یک جهت ارائه می‌دهیم. نامش [نام] است. اینجاست که برای کسب‌وکار چه می‌کند.»

اسلاید ۱۰ تا ۱۸. سیستم (۲۰ دقیقه). سیستم لوگو، تایپوگرافی، رنگ، موتیف، نمونه‌های صدای برند، دو یا سه کاربرد واقعی. یک تصمیم در هر اسلاید. تیتر هر اسلاید تصمیم است نه ویژگی. «wordmark هندسی است چون دقت یک اصل است،» نه «بررسی Wordmark.»

اسلاید ۱۹ تا ۲۲. شواهد (۱۰ دقیقه). هیرو صفحه فرود، یک پست شبکه اجتماعی، یک سطح محصول، یک دارایی فیزیکی یا محیطی. هر کدام حاشیه‌نویسی‌شده: «سیستم روی [سطح] این کار را می‌کند.»

اسلاید ۲۳. تصمیم. یک اسلاید. «توصیه می‌کنیم این جهت را امروز تأیید کنید. مراحل بعدی [عرضه] است، دامنه‌بندی‌شده و قیمت‌گذاری‌شده در پروپوزال.» با صدا درخواست تأیید می‌کنی. منتظر نمی‌مانی مشتری داوطلبانه بگوید.

اسلاید ۲۴. پرسش و پاسخ. یک توقف عمدی. نه «بازخوردی دارید؟» بپرس: «چه سؤالاتی درباره توصیه دارید؟»

مجموع زمان اجرا: ۴۵ دقیقه ارائه، ۱۵ دقیقه پرسش و پاسخ ساختارمند. یک ساعت در کل. دو ساعت رزرو نکن.

چطور بازخورد زنده را بدون تسلیم شدن مدیریت کنی

بازخورد زنده جایی است که اکثر طراحان کاری را که از قبل برنده شده بودند می‌بازند. راه‌حل یک مجموعه کوچک از اسکریپت‌هاست که به‌طور مداوم اجرا می‌شوند.

وقتی یک ذینفع می‌گوید «سبز را دوست ندارم.» از سبز دفاع نکن. پاسخ بده: «این یک واکنش سلیقه‌ای است. بگذار توضیح دهم چرا سبز انتخاب سیستم است، تا به یک چیز واکنش نشان بدهیم. [به اصل اشاره کن.] اگر اصل محکم باشد، رنگ محکم است. اگر اصل اشتباه است، به بریف برمی‌گردیم.» در یک حرکت از سلیقه به استراتژی رفتی.

وقتی یک ذینفع می‌گوید «می‌توانیم آن را با آبی هم ببینیم؟» نه «بله» بگو، نه «نه.» پاسخ بده: «ما جهات دیگری را در مرحله سیستم بررسی کردیم و به این رسیدیم به این دلایل. [به اصول اشاره کن.] اگر می‌خواهید یک جهت جایگزین بررسی کنید، آن یک دور دوم است، دامنه‌بندی‌شده به‌صورت جداگانه. می‌خواهید این جهت را امروز تأیید کنید یا آن کار را برنامه‌ریزی کنید؟» معامله را نام بردی. مشتری الان به‌جای لیست آرزو، تصمیم را انتخاب می‌کند.

وقتی یک ذینفع می‌گوید «[همسر/دوست/هم‌بنیان‌گذار] من دوستش ندارد.» یک‌بار، آرام پاسخ بده: «بازخورد از افرادی که در بریف نبودند ارزشمند است اما قطعی نیست. برند برای مخاطبی که تعریف کردیم ساخته شده. اگر می‌خواهید قبل از نهایی‌شدن آن را با یک ذینفع دیگر در میان بگذارید، می‌توانیم یک جلسه ۳۰ دقیقه‌ای با آنها اضافه کنیم. این مفید خواهد بود؟» اعتراض را محترم شمردی بدون اینکه اجازه دادی بریف را نادیده بگیرد.

وقتی یک ذینفع می‌گوید «هر دو گزینه را بده و ما انتخاب می‌کنیم.» پاسخ بده: «ما دو جهت ارائه نمی‌دهیم چون نمی‌خواهیم بر اساس سلیقه انتخاب کنید. بریف از یک جهت حمایت می‌کند. ما این را توصیه می‌کنیم. اگر می‌خواهید دیگری وجود داشته باشد، یک تعامل جدید است.» توصیه را بدون دشوار بودن محافظت کردی.

الگوی زیر همه چهار اسکریپت یکسان است. از بریف پاسخ بده، نه از طراحی. بریف اقتداری است که از قبل برنده شدی.

وقتی ارائه از مسیر خارج می‌شود

گاهی اوقات به هر حال از مسیر خارج می‌شود. مدیرعامل از آن متنفر است. مدیر مارکتینگ یک لیست دارد. جلسه طولانی می‌شود. اینجاست که باید انجام دهی.

اول، در اتاق دفاع نکن. واضح بگو: «این بازخورد ارزشمند است. می‌خواهم مطمئن شوم که آن را دقیق ثبت کنیم و به‌درستی پاسخ دهیم. می‌توانیم ارائه را اینجا تمام کنیم و یک جلسه پیگیری ۳۰ دقیقه‌ای برای پنجشنبه برنامه‌ریزی کنیم که به هر نکته‌ای رسیدگی کنیم؟» عقب‌نشینی نمی‌کنی. داری از طراحی مجدد در یک اتاق کنفرانس امتناع می‌کنی.

دوم، همه بازخوردها را ظرف ۲۴ ساعت به‌صورت کتبی مستند کن. بازخورد را در سه دسته گروه‌بندی کن: چیزهای سازگار با بریف، چیزهایی که با بریف تناقض دارند، و چیزهای خارج از دامنه بریف. قبل از جلسه پیگیری، سند را برای مشتری ارسال کن.

سوم، جلسه پیگیری را به‌صورت یک مکالمه دامنه‌بندی‌شده اجرا کن. برای هر آیتم سازگار با بریف، تأیید کن که آن را در نظر می‌گیری. برای هر آیتم متناقض با بریف، بپرس آیا بریف باید تغییر کند، که یک مکالمه واقعی است نه یک بازبینی. برای هر آیتم خارج از دامنه، آن را به‌عنوان یک سفارش تغییر قیمت‌گذاری کن. داری یک جلسه آشوبناک را به یک تصمیم ساختارمند تبدیل می‌کنی.

اکثر ارائه‌های «شکست‌خورده» در یک جلسه پیگیری بازیابی می‌شوند اگر طراح این رویکرد را اجرا کند. آنهایی که بازیابی نمی‌شوند معمولاً آنهایی هستند که قبل از شروع طراحی، بریف امضا نشده بود. آن یک مشکل پیش‌کار است، نه مشکل ارائه.

اگر به یک شریک نیاز داری که این را از ابتدا تا انتها مدیریت کند، با نمونه‌های هویت برند که از قبل از اتاق‌های واقعی جان سالم به در بردند، Brainy هویت‌های برندی را می‌فرستد که مشتریان می‌خرند. یک‌بار ارائه می‌دهی. یک‌بار تأیید می‌کنند.

سؤالات متداول

ارائه هویت برند باید چه مدت باشد؟

۴۵ دقیقه برای ارائه، ۱۵ دقیقه برای پرسش و پاسخ ساختارمند، یک ساعت در کل. هر چه بیشتر و اتاق تمرکز خود را از دست می‌دهد. هر چه کمتر و ساختار زمینه، اصول، سیستم و شواهد نمی‌تواند نفس بکشد. ارائه را به دو جلسه تقسیم نکن. جلسات تقسیم‌شده جایی است که تأیید می‌رود تا بمیرد.

آیا باید چندین کانسپت به مشتری ارائه بدهم؟

نه. یک جهت توصیه‌شده ارائه بده. چندین کانسپت دعوت به انتخاب بر اساس سلیقه می‌کند، که این‌گونه است که تأیید رقیق می‌شود و چرا مشتریان با برندهای Frankenstein تمام می‌کنند. اگر بریفت به اندازه کافی دقیق باشد، یک جهت خروجی صحیح است. اگر واقعاً نمی‌توانی به یک برسی، بریف هنوز آماده نیست.

چطور با مشتری‌ای که می‌خواهد در طول ارائه طراحی مجدد کند کنار بیایم؟

در اتاق طراحی مجدد نکن. بازخورد را ثبت کن، ارائه را در توصیه تمام کن، و یک جلسه پیگیری ۳۰ دقیقه‌ای بعد از مستندسازی کتبی بازخورد برنامه‌ریزی کن. طراحی مجدد زنده این‌گونه است که دامنه منفجر می‌شود و چطور اقتدارت را در اتاق از دست می‌دهی. جلسه پیگیری جایی است که تصمیمات واقعی اتفاق می‌افتد.

اگر مدیرعامل جهت را کاملاً رد کند چه کنم؟

یک سؤال بپرس: «کدام بخش از بریف را احساس می‌کنید این جهت ارائه نمی‌دهد؟» اگر به چیز مشخصی اشاره کرد، این یک مکالمه واقعی درباره کار است. اگر نمی‌تواند، رد شدن سلیقه‌ای است، و پاسخ این است: «ما این جهت را در برابر اصولی که توافق کردیم اجرا کردیم. قبل از اینکه تصمیم بگیریم از صفر شروع کنیم، می‌خواهم یک‌بار دیگر آنها را مرور کنیم.» بعد اسلایدهای اصول را دوباره اجرا کن. اکثر «رد شدن‌های کامل» بعد از اینکه بریف دوباره در اتاق است، به بازبینی‌ها تبدیل می‌شوند.

---

به یک شریک برند نیاز داری که کاری ارائه می‌دهد که واقعاً تأیید می‌شود؟ Brainy هویت‌های برندی را می‌فرستد که مشتریان می‌خرند.

---

ارائه آخرین جایی است که کار را می‌فروشی

طراحانی که هویت‌های برند را در اولین ارائه تأیید می‌گیرند، با استعدادترین‌های اتاق نیستند. آنهایی هستند که پیش‌کارها را انجام دادند، یک ارائه با ستون فقرات ساختند، روی توصیه ماندند، و در طول بازخورد از طراحی مجدد امتناع کردند.

ارائه برند یک معرفی نیست. این یک رأی است که از قبل در بریف برنده‌اش شدی. کار در کشف، در بریف امضاشده، در نقشه ذینفعان، و در معیارهای تأیید قفل‌شده قبل از کشیدن هر پیکسلی اتفاق می‌افتد. وقتی جلوی صفحه ایستاده‌ای، تصمیم قبلاً گرفته شده. داری تأییدش می‌کنی، نه می‌فروشیش.

ساختار چهاربخشی را اجرا کن. بریف را عیناً بخوان. یک جهت ارائه بده. هر انتخابی را به‌صورت یک تصمیم تجاری که مشتری قبلاً باهاش موافقت کرده چارچوب‌بندی کن. بازخورد را از بریف مدیریت کن، نه از طراحی. در اتاق از طراحی مجدد امتناع کن.

بعد با صدا درخواست تأیید کن. اتاق آن را به تو می‌دهد، چون رأی از قبل اتفاق افتاده.

به یک شریک برند نیاز داری که کاری ارائه می‌دهد که واقعاً تأیید می‌شود؟ Brainy هویت‌های برندی را می‌فرستد که مشتریان می‌خرند.