Процесс разработки логотипа: от брифа до финальных файлов за 7 шагов

Хороший логотип выглядит неизбежным. Как будто он не мог быть ничем другим. Эта неизбежность является результатом процесса, пройденного семь раз подряд дизайнером, который отказался пропускать шаги.

Большинство плохих логотипов плохи не из-за вкуса. Они плохи потому, что дизайнер открыл Illustrator в первый же день, пропустил бриф, пропустил исследование, пропустил скетчинг, пропустил систему вариантов и пропустил передачу файлов. Эта статья описывает процесс, которым пользуется реальный дизайнер, с настоящим шаблоном брифа и чеклистом передачи файлов внутри.

Процесс и есть результат

Логотип является видимым результатом. Процесс является тем, что позволяет ему выжить за пределами презентационной колоды.

Логотип, разработанный за один день, выглядит как логотип, разработанный за один день. Он живёт в заголовке лендинга при масштабе 1x и умирает как 16px-фавикон, на чёрной футболке или вышитой шляпе. Семь шагов взаимно усиливают друг друга. Каждый сужает следующий. Пропустите любой шаг, и следующий выполняется без необходимого ограничения, вот почему «быстрые логотипы» кажутся незавершёнными через шесть месяцев.

Шаг 1: Бриф, которым можно пользоваться

Бриф является контрактом. Если бриф расплывчатый, логотип будет расплывчатым, и никакое количество скетчей это не исправит.

Большинство брифов проваливаются, потому что они либо маркетинговая анкета, либо документ с ощущениями («чистый, но при этом смелый, но при этом доступный, но при этом премиальный»). Ни один из них ничего не сужает. Рабочий бриф вынуждает дать конкретные ответы на пять вопросов на одной странице. Используйте шаблон ниже как есть, заполненный клиентом до звонка на согласование.

Вопрос об ощущении является тем, который большинство дизайнеров пропускают. Предоставьте словарь из 25 до 40 прилагательных (смелый, сдержанный, игривый, серьёзный, тёплый, клинический, классический, современный, технический, человечный, мягкий, острый). Заставьте выбрать три и три «антивыбора». Антивыборы ценнее, чем выборы. «Не клинический» сужает больше, чем «тёплый».

Для более широкого контекста бренда на этом шаге, см. как создать айдентику бренда, где рассматривается слой открытия, внутри которого существует логотип. Бриф здесь является сжатой версией для проекта только с логотипом. Вы не открываете Figma, пока бриф не подписан. Правки брифа дёшевы. Правки логотипа нет.

Шаг 2: Исследование, которое заслуживает мнения

Исследование является местом, где происходит большая часть реального мышления. Логотип ещё не нарисован, и в этом весь смысл.

Исследование состоит из трёх проходов, по порядку. Пропустите порядок, и вы предвзято отнесётесь к концепции прежде, чем заработаете право иметь её.

Проход по конкурентам. Соберите все логотипы конкурентов и смежных категорий на одну аудит-доску. Сгруппируйте их по цветовой гамме, стилю знака (логотип-слово, буквенный знак, символ, комбинация), эпохе и уровню мастерства. Доска является доказательством того, как уже выглядит категория, что говорит вам, как вы не должны выглядеть.

Проход по категории. Соберите логотипы из смежных категорий, из которых бренд хочет позаимствовать. Финтех, который хочет ощущаться как инструмент для дизайна, берёт Linear и Vercel, а не PayPal. Кофейня, которая хочет ощущаться как аппаратный бренд, берёт Braun и Muji, а не Starbucks. Направление заимствования часто является источником хороших идей.

Проход по мастерству. Соберите от 20 до 40 логотипов, которые вы лично уважаете. Не ограничивайте по категории. Здесь вы вспоминаете, как выглядят хорошие логотипы, чтобы не возвращаться к первой форме, которую рисует ваша рука.

Исследование заканчивается, когда вы можете написать три предложения: как выглядит категория сейчас, что бренд должен позаимствовать за её пределами и одну вещь, которую логотип заработает, которой нет ни у одного конкурента.

Шаг 3: Концепция до пикселей

Концепция является местом, где вы решаете, что делает логотип, прежде чем решить, как он выглядит. Два дизайнера могут использовать один и тот же бриф и создать радикально разные логотипы, потому что их концепции различаются.

Концепция является одним предложением, описывающим, что должен сообщать знак и как он должен ощущаться. Не какие формы он должен использовать, не какого цвета он должен быть. Примеры:

• «Знак должен ощущаться как тихая уверенность, которой не нужно повышать голос.»
• «Знак должен ощущаться как единое непрерывное движение, как сам продукт.»
• «Знак должен ощущаться как кусок типографики, настолько хорошо нарисованной, что название бренда является всем логотипом.»

Три концепции — правильное количество для исследования. Одна — это обязательство, которое вы ещё не заработали. Десять — это отказ брать обязательства. Три заставляют выбирать защищаемые направления и убивать плохие до того, как начнётся скетчинг.

Представьте три концепции клиенту словами, а не изображениями. Вы представляете идею, а не исполнение. Если клиент не может выбрать направление из трёх предложений, бриф был недостаточно конкретным, и вы возвращаетесь к шагу 1.

Шаг 4: Скетчинг от руки

Скетчинг является местом, где концепция становится формой. Это происходит на бумаге, а не в Figma. На это есть конкретная причина.

Цифровые инструменты полируют всё одинаково. Каждая линия гладкая, каждая кривая чистая, каждый угол ровный. Эта гладкость является ловушкой на ранней стадии, потому что она делает каждую идею одинаково завершённой, и вы теряете способность отличить хорошую идею от отполированной плохой. Бумага неровная. Бумага заставляет вас рисовать один и тот же знак 40 раз за 20 минут, и к 35-му разу вы видите, в какой версии есть структурные кости, которые имеют значение.

Хорошая сессия скетчинга производит от 30 до 80 миниатюр на каждое направление концепции, маленьких и быстрых и некрасивых, без ластика и без осуждения. Затем обведите от 5 до 10, заслуживающих сканирования, перенесите их в Figma в маленьком размере и посмотрите на них как на группу. От 2 до 3, которые всё ещё кажутся правильными, являются кандидатами для векторизации.

Шаг 5: Векторизация тех немногих, что выжили

Векторизация является ремесленной работой. Каждая кривая, каждый угол, каждая оптическая коррекция делается намеренно. Здесь решается качество.

Три вещи имеют значение, и большинство начинающих дизайнеров делают только первую.

Конструкция. Решите, построен ли логотип на строгой геометрической сетке, свободной оптической сетке или свободных кривых, доработанных постфактум. Строгие сетки ощущаются инженерными, свободные оптические сетки ощущаются человечными, а ручная работа ощущается ремесленной. Выберите одну и соблюдайте дисциплину на протяжении каждой буквы и формы.

Оптическая коррекция. Математическая точность и визуальная точность не одно и то же. Идеально круглая буква O выглядит меньше, чем квадрат той же высоты, поэтому увеличьте круглые формы на 1 до 2 процентов и дайте вертикальным штрихам чуть больше массы, чем горизонтальным. Знак, который геометрически правильный, но оптически неправильный, выглядит странно, и ни один клиент не сможет сказать вам почему. Это граница между любительской и профессиональной векторной работой.

Редукция. На каждом этапе спрашивайте, что можно убрать. Уберите кривую, засечку, деталь. Если знак всё ещё читается, деталь была декорацией, а не структурой. Подход дизайна логотипа с негативным пространством является одной из разновидностей этой дисциплины, применённой к пространству между формами.

Этап векторизации заканчивается, когда знак чётко читается при 24px, выдерживает 240px и разрушается при удалении любого отдельного элемента.

Шаг 6: Варианты и система вокруг знака

Один файл — это знак. Система вариантов — это логотип. Это различие отделяет логотип, который вы можете передать, от того, который работает только в главном слайде презентации.

Рабочий логотип поставляется как система вариантов, включающая как минимум:

Система вариантов также является местом, где цветовые решения принимаются в производстве. Руководство по цветовой палитре бренда охватывает многоуровневый подход, а работа по системе типографики является той же дисциплиной, применённой к тексту.

Шаг 7: Пакет передачи файлов

Передача файлов является моментом, когда логотип становится собственностью. Большинство фрилансеров присылают ZIP с тремя PNG и считают работу сделанной. Это передача файлов, а не сдача проекта.

Настоящий пакет передачи включает всё, что потребуется внутренней команде клиента и внешним партнёрам на протяжении следующих 5 до 10 лет. Соберите один раз, передайте один раз, больше никогда не слышьте об этом. Используйте это как чеклист доставки.

Исходные файлы

• Мастер-векторный файл (AI или SVG), редактируемый, слои названы
• Отдельные файлы на каждый вариант (горизонтальный, вертикальный, знак, логотип-слово, монохромный)
• SVG-экспорты, оптимизированные, готовые для веба
• PNG-экспорты в нескольких размерах, прозрачный фон
• PDF-экспорты для печати (CMYK, с вылетом если нужно)
• Набор фавиконов (16x16, 32x32, 180x180, 512x512)

Документация со спецификациями

• Правила свободного пространства, с диаграммами
• Правила минимального размера, с диаграммами
• Цветовые токены (hex, RGB, CMYK, Pantone если актуально для печати)
• Пара шрифтов, с указанием основного и запасного начертания
• Правильное и неправильное использование, показанное визуально

Применения и лицензия

• Логотип на фирменных цветных и фотографических фонах, одобренный
• Аватар для социальных сетей размером 400x400 и 1024x1024
• Композиция подписи электронной почты, шаблон титульного слайда презентации
• Подписанная передача прав собственности, указаны лицензии на шрифты если используются коммерческие шрифты
• Контакт для вопросов о бренде на 6 месяцев после запуска

Заархивируйте всё с readme-файлом, объясняющим структуру папок. Пакет передачи является моментом, когда клиент перестаёт чувствовать, что нанял кого-то, и начинает чувствовать, что владеет чем-то.

---

Нужен логотип, который выживет на каждой поверхности? Brainy проводит полный семишаговый процесс разработки логотипа с брифом, вариантами и пакетом передачи файлов.

---

Реалистичный график проекта

Вот семь шагов в виде рабочего расписания для дизайнера-одиночки или небольшой студии.

Реальное календарное время составляет от 4 до 8 недель для дизайнера-одиночки. Ценообразование соответствует объёму: фриланс только логотипа обходится от 2 000 до 15 000 долларов для малого бизнеса, от 15 000 до 40 000 для среднего. Студии берут от 25 000 до 100 000 за тот же объём с более глубоким мастерством. Ниже 2 000 долларов вы получаете логотип-слово в шаблонном шрифте, а не процесс разработки логотипа.

Три ошибки, которые убивают проекты по разработке логотипов

Наблюдая за тем, как это идёт не так сотни раз, три паттерна убивают работу над логотипом надёжнее всего остального.

Начало в Figma. Каждый дизайнер соблазняется пропустить бриф, исследование и скетчинг и просто двигать формы. Логотип, который получается, выглядит как та форма, которую дизайнер уже умел делать. Он не переживёт третий раунд правок. Сначала бумага, всегда.

Показ одного логотипа вместо вариантов. Клиенты отклоняют логотипы из одного файла, потому что не могут увидеть, как он работает на их визитке, аватаре или фавиконе. Варианты — это то, как клиент визуализирует логотип как систему, которой он может управлять.

Пропуск пакета передачи файлов. Клиент получает PNG, не может найти исходный файл через шесть месяцев, просит новое агентство переделать логотип, и знак, над которым вы провели три недели, перерисовывается кем-то, кто никогда не видел вашего брифа. Пакет передачи является тем, что защищает работу после того, как вас нет.

Часто задаваемые вопросы

Сколько времени занимает процесс разработки логотипа?

Дизайнер-одиночка, проходящий все семь шагов: от 12 до 22 рабочих дней, что составляет от 4 до 8 календарных недель с проверкой клиентом. Работа со студией: от 3 до 6 недель с более крупной командой. Всё, что обещано менее чем за 2 недели, пропускает бриф, исследование или систему вариантов.

Что должен включать бриф по разработке логотипа?

Пять разделов, одна страница, заполненная клиентом до согласования: что делает бизнес в одном предложении, кто лучший клиент, три конкурента и как логотип не должен выглядеть, три главных носителя, на которых он будет появляться, и три прилагательных из общего словаря, которые описывают бренд, плюс три, которые не описывают. Антиприлагательные важнее, чем прилагательные.

Действительно ли мне нужно делать скетчи на бумаге?

Да, и причина структурная. Цифровые инструменты полируют всё одинаково, что скрывает, у каких идей есть настоящие кости. Бумага заставляет вас рисовать один и тот же знак много раз, и повторение выявляет структурные идеи, которые вы пропустили бы на экране. Большинство дизайнеров, пропускающих бумагу, создают логотипы, которые технически чистые, но кажутся обобщёнными.

Отправляйте логотипы, которые зарабатывают свою неизбежность

Семь шагов не являются бюрократией, они взаимно усиливают друг друга. Бриф сужает исследование, исследование сужает концепцию, концепция сужает скетч, скетч сужает вектор, вектор сужает варианты, варианты сужают передачу файлов. К моменту, когда логотип выходит, он прошёл через шесть фильтров, и то, что получается, является единственной версией, которая могла существовать с учётом брифа. Это качество, которое делает логотип неизбежным: не гений и не вкус, а процесс, который удалил каждый вариант, который не был правильным.

Пройдите семь шагов. Используйте шаблон брифа. Поставьте систему вариантов. Передайте пакет файлов. Логотип будет продолжать работать на бизнесе клиента ещё долго после того, как они перестанут помнить ваше имя.

Нужен логотип, который выживет на каждой поверхности? Brainy проводит полный семишаговый процесс разработки логотипа с брифом, вариантами и пакетом передачи файлов.