Текстовый и буквенный логотипы: как выбрать подходящий шрифт для вашего бренда

Словесный знак — это название бренда, представленное в виде логотипа. Буквенный знак — это инициалы бренда, представленные в виде логотипа. Все остальное решение принимается на основе этого. Словесный знак выбирают, когда название короткое, запоминающееся и достаточно эффективное. Буквенный знак выбирают, когда название длинное, общее или труднопроизносимое с первого раза.

Большинство команд пропускают этап структурного решения и сразу переходят к выбору по вкусу. Они делают эскизы в обоих направлениях, выбирают тот, который выглядит круче во вторник днем, и в итоге получают логотип, который будет конкурировать с брендом в течение следующего десятилетия. Этот элемент — это каркас, который должен предшествовать эскизам. Четыре сигнала определяют это. Блок-схема превращает эти сигналы в ответ за шестьдесят секунд. И двенадцать реальных брендов показывают, как выглядит каждый вариант после запуска.

Словесный знак против буквенного знака: реальная разница

Словесный знак представляет собой полное название бренда в виде логотипа. Google, FedEx, Coca-Cola, Disney, Visa, eBay. Читая логотип, вы читаете бренд. Типографика — это актив бренда.

В качестве логотипа буквенным знаком используется от одного до четырех символов, обычно инициалы бренда. IBM, HBO, CNN, NASA, GE, P&G. Полное название находится в другом месте, а буквенный знак — это сжатый визуальный элемент, который выполняет основную работу на любой небольшой поверхности.

В техническом смысле оба являются логотипы, оба основаны на буквах. Разница структурная. Словесный знак — это название. Буквенный знак — это сокращение названия. Именно эта структурная разница определяет все остальное: читаемость в малых размерах, узнаваемость без контекста, тип шрифта, способный выдержать работу, и тип бренда, который может реализовать каждый из них.

Обратите внимание на то, чего нет в этом списке. Графические логотипы, такие как яблоко Apple или галочка Nike, относятся к совершенно другой категории. Комбинированные знаки, такие как словесный знак Adidas плюс три полоски, также относятся к другой категории. Эта статья посвящена исключительно текстовым и буквенным логотипам — двум чисто типографическим типам, между которыми большинство брендов выбирают.

Четыре сигнала, которые решают за вас

В большинстве случаев выбор логотипа — это не вопрос вкуса, а арифметика, основанная на четырех сигналах.

Перед началом работы над эскизом проанализируйте бренд по этим четырем вопросам:

1. Какова длина названия бренда и насколько легко его прочитать с первого взгляда?

2. Насколько самобытно название бренда, без логотипа?

3. Какой тип логотипа используется в вашей отрасли по умолчанию, и что означает нарушение этой традиции?

4. Где будет размещен логотип и в каких физических размерах?

Каждый из этих сигналов указывает на текстовый или буквенный логотип, иногда и на оба. Когда три или четыре сигнала совпадают, ответ очевиден. Когда они противоречат друг другу, перед вами стоит реальная дизайнерская проблема, и вам нужно знать, какому сигналу придать наибольший вес, исходя из стратегии бренда.

Четыре сигнала не равнозначны. В случае равенства приоритет отдается варианту использования, поскольку логотип, не подходящий для размера favicon, не подходит для всех последующих вариантов. Затем побеждает отличительность, поскольку логотип, который никто не может вспомнить, не поддается дальнейшему сжатию. Длина и условности занимают третье и четвертое места. Мы рассмотрим каждый из них.

Длина названия — первый фильтр

Если название бренда состоит более чем из трех слогов и не фонетическое, то словесный знак борется с гравитацией.

Короткие, запоминающиеся названия хорошо подходят для словесных знаков. Google. FedEx. Visa. Sony. Nike. Три слога или меньше, легко произносится, легко запоминается после первого знакомства. Словесный знак на таких названиях имеет достаточно места для «дыхания» при любом размере и на любом носителе. Название бренда достаточно короткое, чтобы его можно было установить в большом размере и при этом прочитать в миниатюре.

Длинные названия испытывают трудности. International Business Machines — шесть слов. Cable News Network — три слова. National Aeronautics and Space Administration — семь слов. Ни одно из них не подходит в качестве словесного знака на значке приложения, носке или циферблате часов. Каждый из них использовал буквенный знак, и каждый из них победил.

Procter and Gamble — это два коротких слова, но четыре слога, и бренд продает потребительские товары в масштабах обычных магазинов. P&G — это два символа, которые помещаются в уголке этикетки. Словесный знак существует для юридического и корпоративного использования. Буквенный знак выполняет основную работу бренда.

Приблизительное правило: если название бренда состоит из двух слогов или меньше и легко произносится, по умолчанию используется словесный знак. Если название бренда состоит из четырех слогов или больше, или его трудно прочитать с первого взгляда, по умолчанию используется буквенный знак. В среднем случае, при трех слогах, начинают иметь значение другие сигналы.

Уникальность определяет, что будет работать

Название вроде Google может использоваться как словесный знак. Название вроде International Business Machines — нет.

Уникальность в этом контексте — это не то, насколько круто звучит название, а то, насколько уникальными становятся буквы, когда они используются в качестве логотипа. В логотипе Google шесть букв, две из которых удвоены, две буквы «о» обрамляют буквы «г» и «л». Силуэт логотипа безошибочно узнаваем. Его можно размыть до пятидесяти процентов, и он всё равно будет узнаваем.

У Coca-Cola самый известный логотип в мире, отчасти потому, что название состоит из двух повторяющихся слогов, а отчасти потому, что его форма настолько характерна, что даже фрагмент читается как Coca-Cola. eBay использует четыре строчные буквы с причудливой последовательностью заглавных букв, которую никто больше не использует. У Disney есть собственный шрифт, привязанный к определённому культурному моменту и к определённой строчной букве «д», который совершенствовался в течение девяноста лет.

Теперь посмотрим на IBM. Само название состоит из трёх букв. Нет более запоминающегося варианта логотипа, чем буквенный, потому что название уже было аббревиатурой, когда компания была основана. Навязывание логотипа означало бы просто курсивное «International Business Machines» в уменьшенном размере, что именно IBM использует в юридических документах и ​​нигде больше. Буквенный знак — это и есть бренд.

Полезный тест. Сведите типографику к стандартному геометрическому шрифту без засечек, установите название в качестве текстового знака и посмотрите на силуэт. Если силуэт по-прежнему узнаваем, текстовый знак жизнеспособен. Если силуэт выглядит как любое другое слово, набранное этим шрифтом, названию нужна помощь, и этой помощью обычно является буквенный знак.

Отраслевые условности не являются необязательным контекстом

Шрифт логотипа несет в себе сигналы категории. Игнорируйте их, и логотип будет выглядеть неуместным еще до того, как дизайн будет оценен.

В сфере технологий и потребительского программного обеспечения текстовые знаки — это обычное явление. Google, Slack, Stripe, Airbnb, Spotify, Notion, Figma. Эта категория возникла после 2008 года и основана на иконках приложений, которые уже несут в себе визуальный вес, поэтому текстовый знак становится более спокойным, типографическим якорем. В сфере технологий буквенный логотип воспринимается либо как логотип старой школы (IBM, HP, SAP), либо как намеренный сигнал серьезности (OpenAI использует словесный логотип, но Anthropic тоже использует словесный логотип, а буквенный логотип OpenAI «OAI» так и не прижился по определенной причине).

В финансовой и страховой отраслях преобладают буквенные логотипы. JPMorgan Chase использует JPMC и Chase. Goldman Sachs использует GS. P&G, KPMG, EY, PwC. В этой категории поощряются инициалы, которые сигнализируют о долгой истории организации, не раскрывая ее полностью каждый раз. Словесный логотип в финансовой сфере может подойти для новых игроков (Visa, Mastercard, Klarna, Affirm), но он неизменно воспринимается скорее как логотип претендента, чем как логотип действующего игрока.

В медиа и телевещании преобладают буквенные логотипы. HBO, CNN, BBC, ESPN, MTV, NPR, ABC. Формат — короткие рекламные слоганы в углах экрана, и три буквы помещаются в угол экрана лучше, чем три слова. Аналоги словесных логотипов (Hollywood Reporter, New York Times) сохраняются в печатных изданиях, где словесный логотип размещается в редакционном масштабе.

В моде и люксе предпочтительны словесные логотипы. Chanel, Gucci, Prada, Balenciaga, Hermes, Versace. В этой категории название продается как символ статуса, и словесный логотип — это и есть название. В моде буквенный логотип либо воспринимается как символ наследия (LV для Louis Vuitton, GG для Gucci, CC для Chanel — все используются как монограммы, а не как основные логотипы), либо как признак дешевизны.

В аэрокосмической, оборонной и государственной отраслях предпочтительны буквенные логотипы. NASA, FBI, CIA, DOJ, DOD. Три или четыре буквы несут в себе институциональный вес. Написание названия Национального управления по аэронавтике и исследованию космического пространства (NASA) на ракете было бы категорической ошибкой.

Прочитайте свою категорию. Затем решите, хотите ли вы ей соответствовать или нарушать её. Оба варианта допустимы, но только если вы принимаете решение обдуманно.

Масштаб использования – вот где буквенные знаки оправдывают себя

Словесный знак может занять центральное место на сайте, но при этом потерять все значки фавикона, иконки приложений и вышитые нашивки.

Этот сигнал часто недооценивается в большинстве брифов по логотипам. Дизайнеры тестируют логотип в одном размере, на чистом белом фоне, и упускают из виду тот факт, что бренд будет проводить девяносто процентов своей жизни в масштабах меньше миниатюр: иконки приложений, значки фавикона, аватары в социальных сетях, циферблаты часов, уголки визитных карточек, вышитые логотипы, фирменная продукция, видеоэлементы в углах экрана, обложки подкастов в качестве миниатюр в ленте.

Словесный знак в масштабе иконок приложений либо не читается, либо его приходится обрезать, искажать или заменять. Google использует буквенный знак «G» для значка фавикона и полный словесный знак только на главной странице. FedEx использует знак «Fx» и словесную версию, и словесный знак используется на рекламных щитах и ​​бортах грузовиков, где для него есть место. Coca-Cola — редкий случай, когда сам логотип работает практически в любом масштабе, потому что шрифт настолько узнаваем, что даже фрагмент воспринимается как название бренда.

Буквенные логотипы по умолчанию выигрывают на этих поверхностях. HBO на фавиконе. IBM на иконке приложения. NASA на циферблате часов. CNN на видеожучке. Каждый из них состоит из двух или трех символов, которые хорошо смотрятся на шестнадцати пикселях.

| Поверхность | Производительность текстового логотипа | Производительность буквенного логотипа |

|---------|---------------------|------------------------|

| Герой веб-сайта (1920 пикселей) | Отлично | Хорошо, но используется недостаточно |

| Рекламный щит (большой формат) | Отлично | Хорошо, может показаться холодным |

| Иконка приложения (1024 пикселя до 60 пикселей) | Плохо, если название не очень короткое | Отлично |

| Фавикон (16 пикселей) | Не подходит для большинства названий | Отлично |

| Аватар в социальных сетях (200 пикселей) | Посредственный | Отлично |

| Вышивка и мерч | Посредственный, зависит от формы букв | Отличный |

| Видеозащита (угол экрана) | Плохой | Отличный |

| Фирменный бланк | Отличный | Хороший |

Для многих брендов разумным решением является использование словесного логотипа в паре с буквенным логотипом или монограммой для небольших поверхностей. Так поступает Google. Так поступает FedEx. Так поступает Adidas со словесным логотипом и трилистником. «Логотип» — это, по сути, система: словесный логотип для больших поверхностей, буквенный логотип или символ для маленьких. Если вы разрабатываете один элемент без другого, вы разрабатываете логотип на протяжении половины реального жизненного цикла бренда.

Если вы выбираете тип логотипа, и бренд будет использоваться в основном на небольших цифровых поверхностях, сделайте упор на буквенный логотип. Если бренд будет использоваться в основном на больших редакционных или розничных поверхностях, сделайте упор на словесный логотип. Если и то, и другое, разработайте оба варианта и создайте их как единую систему.

Нужна система логотипов, которая подходит для любой поверхности? ⟦ССЫЛКА1⟧. Мы предоставляем полные системы логотипов через продукт LogoBrainy, а также полные фирменные стили для команд, которым нужен текстовый знак, буквенный знак, монограмма и правила, регулирующие выпуск каждого из них.

Текстовый знак против буквенного знака в реальных брендах

Двенадцать знакомых брендов, две колонки, один узор.

| Текстовый знак | Буквенный знак |

|----------|------------|

| Google (шесть букв, характерный силуэт, шрифт без засечек, после 2015 года) | IBM (длинное название, три буквы, полосатая засечка) |

| FedEx (восемь букв, пользовательское кернинг, скрывающее стрелку) | HBO (три коротких слова, три резкие буквы) |

| Coca-Cola (шрифтовый шрифт, самый долго используемый текстовый знак в коммерческом дизайне) | CNN (три слова, три сжатых инициала) |

| Disney (пользовательский шрифт, бренд как типография) | NASA (шесть слов, четыре геометрические буквы) |

| Visa (четыре буквы, один жирный шрифт без засечек, без украшений) | P&G (два коротких слова, амперсанд становится частью логотипа) |

| eBay (четыре строчные буквы, необычное сочетание заглавных букв, цветовой блок) | GE (два коротких слова, две буквы в круге на протяжении девяноста лет) |

Закономерность. В столбце «словесный логотип» представлены бренды с короткими, отличительными, легко произносимыми названиями. В столбце «буквенный логотип» представлены бренды с длинными названиями или названиями, которые на практике всегда были аббревиатурами. Каждый из этих вариантов очевиден, учитывая четыре сигнала.

Обратите внимание, чего нет в столбце «буквенный логотип»: ни одного бренда с коротким, отличительным, легко произносимым названием. Никто не выпускает буквенный логотип для названия типа Slack или Stripe, потому что нет проблемы, которую нужно решать. Навязывание буквенного логотипа названию, подходящему для словесного логотипа, — самая распространенная ошибка новичков в дизайне логотипов. Это сигнализирует о том, что бренд хотел бы быть компанией из списка Fortune 500, но таковым не является, и аудитория улавливает это еще до того, как осознанно это осознает.

Блок-схема за шестьдесят секунд

Если вы не можете ответить на четыре сигнала за минуту, вы недостаточно хорошо знаете свой бренд, чтобы выбрать подходящий тип логотипа.

Проведите это по порядку:

1. Состоит ли название бренда из трех слогов или меньше и произносится ли оно с первого прочтения? Если да, выбирайте текстовый логотип. Если нет, выбирайте буквенный логотип.

2. Достаточно ли отличительно название бренда, чтобы стандартный типографский набор все еще воспринимался как название бренда? Если да, текстовый логотип подходит. Если нет, выбирайте буквенный логотип.

3. Что является стандартом в вашей отрасли, и хотите ли вы намеренно соответствовать или нарушать общепринятые нормы? Соответствие обычно побеждает для брендов на ранних стадиях развития. Нарушение побеждает для брендов, готовых занять свою позицию.

4. Где логотип будет находиться девяносто процентов своей жизни? На крупных редакционных площадках — выбирайте текстовый логотип. Небольшие цифровые поверхности, лаконичный буквенный знак или разработка системы, которая сочетает в себе оба подхода.

Если три сигнала указывают в одном направлении, ответ определен. Если они разделяются пополам, придайте четвертому сигналу (вариант использования) наибольшее значение, затем второму (отличительность). Если они разделяются пополам, следуйте за тремя. Если вы все еще не уверены, бренд еще недостаточно определен, чтобы выбрать тип логотипа. Вернитесь к процесс присвоения названия бренду и руководящие принципы фирменного стиля и вернитесь, когда сможете однозначно ответить на все четыре вопроса.

Когда следует нарушать правила и использовать противоположный тип

Существует ровно три ситуации, когда очевидный выбор является неправильным.

Во-первых, когда у бренда с длинным названием есть мифология основателя, которую может нести словесный знак. Уолт Дисней — это два слова, и обычно для них используется буквенный знак, но подпись основателя стала словесным знаком, и эта подпись несет в себе вековой культурный вес, который никакой буквенный знак не сможет заменить. Та же логика применима к Tiffany, Cartier, Ralph Lauren, Tom Ford. Названия компаний-основателей, обладающие мифологическим весом, получают статус словесного логотипа независимо от длины.

Во-вторых, когда бренд с коротким названием хочет подчеркнуть наследие или институциональную значимость, которую словесный логотип не может передать. Новая финансовая компания под названием «Vault» может выбрать буквенный логотип в виде буквы «V» в круге, чтобы обозначить стабильность и традиции, даже если словесный вариант был бы вполне читаемым. Буквенный логотип заимствует институциональные элементы, которые словесный логотип не смог бы передать.

В-третьих, когда буквенный логотип уже является культурным сокращением. CNN никогда не нужно писать «Cable News Network», потому что CNN уже является фактическим названием на практике. Словесный вариант был бы регрессом. То же самое относится к BBC, ESPN, MTV, IBM и любому бренду, где аббревиатура десятилетиями является фактическим названием в устной речи.

За исключением этих трех случаев, очевидный выбор является правильным. Сигналы существуют не просто так.

Часто задаваемые вопросы

Что такое словесный логотип?

Текстовый логотип, иногда называемый логотипотипом, — это логотип, полностью состоящий из полного названия бренда, выполненного в характерном типографском стиле. Google, FedEx, Visa, Coca-Cola и Disney — все это текстовые логотипы. Фирменным элементом является типографическое оформление названия, без каких-либо символов или инициалов. Текстовые логотипы подходят для коротких, запоминающихся, легко произносимых названий и поверхностей, предназначенных для размещения в редакционных целях.

Что такое буквенный логотип?

В буквенном логотипе используется от одного до четырех символов, обычно инициалы бренда, в качестве основного элемента. IBM, HBO, CNN, NASA, GE и P&G — все это буквенные логотипы. Этот формат сжимает длинные названия в запоминающуюся аббревиатуру, которая хорошо смотрится на небольших поверхностях, таких как значки приложений и фавиконы. Буквенные логотипы подходят для длинных названий, названий, которые трудно произнести, или для брендов, которые хотят подчеркнуть институциональный статус.

Что лучше для малого бизнеса: текстовый или буквенный логотип?

Это зависит от названия. Для малого бизнеса с коротким, запоминающимся, легко произносимым названием (два слога или меньше) обычно выгоднее использовать словесный знак, поскольку название является самым сильным активом бренда, а словесный знак его усиливает. Для малого бизнеса с длинным, общим или труднопроизносимым названием обычно выгоднее использовать буквенный знак, поскольку сокращение названия до двух-трех символов делает бренд более запоминающимся и удобным для использования на небольших поверхностях. Большинство брендов на ранних этапах развития также выигрывают от одновременного создания словесного знака и соответствующего буквенного знака или монограммы, так что у бренда есть оба инструмента с первого дня.

Может ли бренд использовать одновременно словесный и буквенный знак?

Да, и большинство сильных брендовых систем используют их. Google поставляет полный словесный знак Google для редакционных и фирменных поверхностей, а буквенный знак «G» — для значка favicon и значка приложения. FedEx поставляет оба варианта. Adidas использует словесный знак в сочетании с трилистником. Для любого бренда, представленного на нескольких платформах (а это практически любой бренд), правильным решением является подход к разработке логотипа как к системе, а не как к единому знаку. Затраты на этапе разработки невелики, а выгода от этого подхода велика на протяжении всего существования бренда.

Какой тип логотипа наиболее распространен среди технологических стартапов?

В 2020-х годах в логотипах технологических стартапов доминируют словесные знаки. Slack, Stripe, Notion, Figma, Linear, Vercel, Anthropic, Airbnb, Spotify и большинство брендов в стиле YC используют словесный знак в качестве основного, часто в паре с символом или буквенным знаком для небольших платформ. Устоявшаяся практика настолько сильна, что технологический стартап, использующий только буквенный логотип, воспринимается либо как намеренная старомодность, либо как чрезмерная попытка выглядеть как крупный игрок на рынке. Выбирайте словесный логотип, если у вас нет веской причины нарушать эту практику.

Шаблон, который упускают большинство логотипов

Бренды, которые понимают это правильно, не выбирают шрифт и не заставляют бренд подстраиваться под него. Они выбирают тот шрифт, который бренд уже им указал.

Каждый сигнал, связанный с типом логотипа, является частью стратегии бренда. Длина названия зависит от именование. Отличительность зависит от позиционирования и категории. Отраслевая практика зависит от конкурентного анализа. Вариант использования зависит от продуктовой стратегии и стратегии каналов сбыта. К тому моменту, когда вы выбираете между словесным и буквенным логотипом, бренд уже проделал большую часть работы за вас, и сигналы будут видны, если вы их прочитаете.

Ошибка заключается в том, что выбор типа логотипа рассматривается как первое решение. Это одно из последних решений в любом хорошо организованном проекте по созданию фирменного стиля. Сигналы исходят из стратегии, стратегия исходит из бизнеса, а бизнес исходит из реального понимания того, чего бренд пытается достичь в мире. Пропустите эти слои, и логотип будет бороться со всем остальным следующие десять лет.

Краткий путь работает в обратном направлении. Если ваша команда застряла между текстовым и буквенным логотипом, это обычно означает, что стратегия, лежащая в его основе, не завершена. Поработайте над стратегией. Вернитесь к логотипу, когда на четыре сигнала можно будет дать четкие ответы. Правильный ответ станет очевидным через пять минут, как только бренд поймет, что он собой представляет.

Если вы хотите систему логотипов, построенную на сигналах, а не на вкусе, с текстовым и буквенным логотипами, разработанными для совместной работы на любой поверхности, нанять Brainy. Мы предоставляем системы логотипов через LogoBrainy и полные фирменные стили для команд, которым нужна стратегия, типография и правила, которые будут удерживать бренд вместе в течение следующего десятилетия.