Types de logos : Les 7 styles et quand les utiliser
Les sept styles de logo que tout designer devrait connaître, du wordmark à l'emblème, avec de vrais exemples de marques et une règle claire pour savoir quand utiliser chacun.
Un logo est une décision de format avant d'être un dessin. Avant de tracer quoi que ce soit, vous choisissez lequel des sept formats prendra la marque, et ce choix détermine si la marque sera facile à reconnaître, facile à décliner et facile à faire confiance.
Se tromper de format, et aucune finition ne peut le sauver. Voici les sept styles, ce que chacun réussit et rate, et la règle pour choisir.
Ce qu'un style de logo décide vraiment
Le format contrôle comment la marque se comporte partout où vous ne pouvez pas la surveiller. La même idée peut se lire comme confiante sur un panneau d'affichage et illisible comme notification téléphonique, et la différence est généralement le format, pas l'illustration.
| Format | Espace requis | Passe à l'icône d'app | Survit à la broderie |
|---|---|---|---|
| Wordmark | Large espace horizontal | Difficilement | Oui, la typographie propre tient |
| Marque picturale ou abstraite | Flexible, peut être carré | Oui, jusqu'à 16 pixels | Dépend de la complexité des contours |
| Emblème | Fixe, proportions moyennes | Rarement | Presque jamais |
Donc la première vraie décision n'est pas quoi dessiner, c'est quel conteneur la marque va habiter. Trouvez le bon et le dessin a une chance. Ratez-le et vous redessinerez avant la fin de l'année.
Le wordmark
Un wordmark est le nom de la marque composé en typographie distinctive, et rien d'autre. Google utilise un sans-serif personnalisé qui se lit comme amical et simple à toute taille. Coca-Cola a conservé son écriture Spencerian depuis plus d'un siècle parce que la forme du mot est l'actif. FedEx cache une flèche dans l'espace négatif entre le E et le x, preuve qu'un wordmark peut porter une idée sans symbole séparé.
Utilisez-le quand :
- Le nom est court (un à trois mots), distinctif et vaut la peine d'être enseigné à des inconnus
- La marque ne dépend pas d'une icône d'application ou d'un favicon autonome
- Les lettres elles-mêmes peuvent être rendues propriétaires grâce à une typographie personnalisée
Évitez-le quand :
- Le nom est long, générique ou difficile à orthographier
- La marque a besoin d'un symbole capable de fonctionner indépendamment à petite taille
Si votre nom est trois mots oubliables, un wordmark ne fait qu'amplifier le problème.
Le lettermark
Un lettermark réduit le nom à ses initiales. IBM porte trois lettres rayées par Paul Rand, tandis que HBO et CNN ont gagné leurs initiales grâce à des décennies d'antenne. Le format fonctionne parce qu'il réduit un nom à rallonge en une marque compacte et reproductible.
Utilisez-le quand :
- Le nom complet est long ou maladroit à dire ou à lire d'un coup d'œil
- Les initiales sont déjà plus faciles à prononcer que le tout
- La marque a suffisamment de portée pour investir du temps à enseigner l'abréviation aux inconnus
Évitez-le quand :
- La marque est nouvelle et les initiales ne portent aucune reconnaissance existante
- Les lettres forment une combinaison aléatoire qui ne donne rien aux inconnus à retenir
Une nouvelle entreprise qui s'appelle trois lettres aléatoires demande aux inconnus de mémoriser un code sans récompense.
La marque picturale
Une marque picturale est une image reconnaissable d'une chose réelle. Apple utilise une pomme croquée, Target un bullseye littéral, et Twitter a utilisé un oiseau jusqu'à ce que l'entreprise devienne X. La force est un sens immédiat et une forme qui survit à la réduction en icône d'application.
Utilisez-la quand :
- Vous voulez un symbole qui peut éventuellement se tenir seul sans le nom à côté
- La métaphore est claire pour les inconnus sans explication
- Un seul objet reconnaissable capture ce que la marque représente
Évitez-la quand :
- La métaphore est trouble ou trop abstraite pour être décodée d'un coup d'œil
- L'icône a besoin d'une légende pour être lue correctement
Une image que personne ne peut lire n'est que décoration. Une icône ingénieuse qui nécessite une légende ne fait pas son travail.
La marque abstraite
Une marque abstraite est une forme géométrique qui représente la marque sans dépeindre aucun objet réel. Le swoosh Nike suggère le mouvement, les trois bandes Adidas signalent la performance, le globe Pepsi est pure forme. Parce qu'elle ne pointe vers rien de littéral, une marque abstraite peut signifier tout ce que la marque dépense des années à lui enseigner.
Utilisez-la quand :
- Aucun objet unique ne capture ce que fait la marque
- La marque opère dans de nombreuses catégories et une métaphore littérale l'enfermerait
- Vous avez la portée et le calendrier pour investir du sens dans une nouvelle forme
Évitez-la quand :
- La marque est en phase de démarrage sans budget pour construire des associations
- La forme est arbitraire plutôt qu'expressive de quelque chose de réel sur la marque
Sans investissement derrière elle, une marque abstraite reste sans signification.
La mascotte
Une mascotte est un personnage qui incarne la marque. KFC a le Colonel Sanders, Mailchimp a Freddie le chimpanzé, et Michelin utilise Bibendum, la figure construite à partir de pneus empilés, depuis plus d'un siècle. Un personnage porte une chaleur et une personnalité que la typographie plate et les symboles géométriques ne peuvent pas offrir.
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Utilisez-la quand :
- La marque cible les familles, les marchés grand public ou les audiences où la chaleur conclut la vente
- La narration et les campagnes portées par les personnages sont au cœur de la stratégie marketing, pas une tactique secondaire
- Le budget soutient systématiquement l'illustration, les licences de personnages et la maintenance multi-support sur des années
Évitez-la quand :
- La marque a besoin d'un favicon autonome propre ou d'une icône d'application comme principal actif numérique
- Le positionnement est premium, minimaliste ou sérieux dans le ton
- La maintenance continue des illustrations n'est ni financée ni assurée par une équipe dédiée
Une mascotte vieillit vite et se réduit rarement à un favicon propre, donc les marques qui en utilisent une gardent généralement un symbole séparé pour le numérique. C'est un engagement à dessiner en continu, pas un travail ponctuel.
La marque combinée
Une marque combinée verrouille un symbole et un wordmark ensemble. Burger King place son nom à l'intérieur d'un pain, Lacoste associe le crocodile au nom, Doritos joint son triangle à la typographie. Vous obtenez la reconnaissance d'un symbole et la clarté du nom épelé en une seule unité.
Utilisez-la quand :
- La marque est nouvelle et a besoin que le nom explique pendant que le symbole construit la reconnaissance
- Le symbole est suffisamment distinctif pour éventuellement se tenir seul une fois que le public l'a appris
- Plusieurs points de contact nécessitent la marque à des tailles très différentes
Évitez-la quand :
- L'espace est extrêmement limité et une marque à un seul élément est requise
- La marque a déjà construit suffisamment de reconnaissance pour utiliser le symbole seul sans confusion
C'est le choix par défaut le plus sûr pour la plupart des nouvelles marques, car le symbole construit la reconnaissance pendant que le nom apprend au public qui vous êtes. Avec le temps, le symbole peut mériter de se tenir seul. La contrepartie : plus d'éléments à gérer et un système d'assemblage à maintenir cohérent à toutes les tailles.
L'emblème
Un emblème scelle le nom et le symbole à l'intérieur d'une forme fermée. Starbucks place sa sirène dans un cercle, Harley-Davidson utilise une barre et un bouclier, BMW vit dans un roundel. Le format signale le patrimoine, l'autorité et le savoir-faire, c'est pourquoi il convient aux voitures, au café, aux écoles et à la bière.
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Utilisez-le quand :
- La marque veut paraître établie et digne de confiance plutôt que rapide et moderne
- Le patrimoine, l'autorité institutionnelle ou le savoir-faire sont au cœur du positionnement
Évitez-le quand :
- La marque a besoin d'un favicon propre à 16 pixels
- La broderie ou l'impression en une couleur est un cas d'usage principal
- Le niveau de détail s'effondrera à petite taille
De nombreuses marques patrimoniales livrent désormais un emblème simplifié juste pour survivre aux petits écrans. Le détail qui donne à un emblème son autorité est le même détail qui le rend fragile à l'échelle.
Comment choisir le bon style de logo
Commencez par les contraintes de la marque, pas par vos goûts. Répondez à quatre questions avant de dessiner.
- Le nom est-il connu aujourd'hui, nouveau ou déjà reconnu
- Le nom est-il court et propriétaire
- Doit-il vivre comme icône d'application ou favicon
- Doit-il fonctionner en une seule couleur
Croisez ces réponses avec le tableau ci-dessous et le format se choisit généralement tout seul.
| Situation de la marque | Meilleur style | Pourquoi ça convient | Attention à |
|---|---|---|---|
| Nouvelle marque, nom inconnu | Marque combinée | Le symbole construit la reconnaissance pendant que le nom explique | Plus lourd à maintenir, nécessite un système d'assemblage |
| Nom court et propriétaire | Wordmark | Le nom porte la marque, rien à décoder | Échoue si le nom est générique |
| Nom long ou maladroit | Lettermark | Les initiales réduisent un nom à rallonge en une marque compacte | Les initiales ne signifient rien jusqu'à ce que vous les gagniez |
| Fort besoin d'icône d'app ou favicon | Marque picturale ou abstraite | Une seule forme survit à 16 pixels | Une métaphore peu claire se lit comme du bruit |
| Veut de la chaleur et de la personnalité | Mascotte | Un personnage porte l'émotion que la typographie ne peut pas | Vieillit vite, coûte plus à maintenir |
| Impression en une couleur et broderie | Wordmark ou emblème | La typographie propre ou une seule forme fermée tient | Les emblèmes détaillés s'effondrent en petit |
| Jeu sur le patrimoine et l'autorité | Emblème | Le badge signale la tradition et la confiance | Trop de détails pour réduire l'échelle |
Vous voulez un second regard sur ce type de décisions ? Vous pouvez construire un système de logo avec la communauté de créateurs Brainy et tester le format avant de vous engager sur un seul croquis.
Les erreurs de logo qui tuent silencieusement la reconnaissance
La plupart des échecs de logo remontent au choix du mauvais format, puis à une tentative de correction par la finition. Le schéma se répète.
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- Un wordmark sur un nom long et générique, donc rien n'est mémorable
- Une marque picturale avec une métaphore que seul le fondateur comprend
- Une mascotte magnifique sur un hero shot qui se transforme en boue en favicon
- Un emblème si détaillé qu'il se réduit à une tache à 16 pixels
Testez chaque marque comme elle vivra réellement. Réduisez-la en favicon, réduisez-la à une couleur, et regardez-la sur un téléphone à bout de bras. Si elle survit aux trois, le format était bon. Pour plus d'analyses de ce type, lisez nos analyses de logos et de marques.
FAQ
Quels sont les principaux types de logos ?
Il existe sept styles de logo fondamentaux :
- Wordmark
- Lettermark
- Marque picturale
- Marque abstraite
- Mascotte
- Marque combinée
- Emblème
Presque toutes les marques que vous pouvez nommer sont l'une de ces formes ou un mélange de deux. Choisir parmi elles est une décision de format que vous prenez avant tout croquis.
Quel est le type de logo le plus populaire ?
La marque combinée tend à être le choix le plus courant pour les nouvelles marques, car elle associe un symbole reconnaissable au nom épelé. Ce mélange apprend aux inconnus qui vous êtes tout en construisant un symbole qui peut ensuite se tenir seul. Les wordmarks sont en deuxième position pour les marques avec des noms courts et propriétaires.
Une marque peut-elle utiliser plus d'un style de logo ?
Oui, et la plupart des marques matures le font. Elles gardent une marque combinée complète ou un emblème pour l'usage principal, puis sortent le symbole seul pour les icônes d'application et le wordmark seul pour les espaces réduits. Les styles ne sont pas rivaux, ils forment un système, et le format principal détermine comment les autres sont construits.
Quel type de logo est le meilleur pour une petite entreprise ou une startup ?
Pour la plupart des startups, la marque combinée est le premier choix le plus sûr car le nom explique pendant que le symbole commence à gagner de la reconnaissance. Si le nom est court et distinctif, un wordmark propre peut suffire seul. Évitez les mascottes et les emblèmes détaillés au début, ils coûtent le plus à maintenir et se déclinent le plus mal.
Choisissez le format avant de choisir la marque
Les sept styles ne sont pas un menu d'apparences, ce sont sept outils différents pour sept travaux différents. Décidez comment la marque doit se comporter, en une couleur, à la taille d'un favicon, avec ou sans le nom, et le bon format devient évident. Ensuite, et seulement ensuite, commencez à dessiner.
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