ब्रांड आर्किटेक्चर मॉडल: मास्टर, सब और एंडोर्स्ड की तुलना

ब्रांड आर्किटेक्चर ही वह आधार है जो आपकी टीम को नामकरण को लेकर भविष्य में होने वाले हर विवाद की नींव रखता है। अगर शुरुआत में ही इसे गलत चुना गया, तो आप अगले दशक तक उन फैसलों को सुधारने में लगे रहेंगे जो कभी एक साथ टिकने के लिए डिज़ाइन ही नहीं किए गए थे।

यह कोई मार्केटिंग अभ्यास नहीं है। यह एक डिज़ाइन संबंधी निर्णय है जिसके बाद आने वाले हर टचपॉइंट, सिस्टम और भर्ती पर संरचनात्मक प्रभाव पड़ते हैं। कंसल्टेंसी चार्ट समस्या नहीं हैं। समस्या यह है कि निर्णय लेते समय डिज़ाइनर शायद ही कभी मौजूद होते हैं।

ब्रांड आर्किटेक्चर एक डिज़ाइन संबंधी निर्णय क्यों है, मार्केटिंग संबंधी नहीं

अधिकांश आर्किटेक्चर संबंधी चर्चाएँ स्लाइड प्रेजेंटेशन में होती हैं। एक रणनीतिकार एक आरेख बनाता है, उसे सौंप देता है और काम पूरा मान लेता है। डिज़ाइनरों को ऐसी बाधाएँ विरासत में मिलती हैं जो उन्होंने खुद नहीं बनाईं और उन्हें दूर करने में वर्षों लग जाते हैं।

आर्किटेक्चर यह निर्धारित करता है कि आपके लोगो लॉकअप विभिन्न उत्पाद लाइनों में कैसे दिखेंगे, क्या आपके डिज़ाइन सिस्टम को एक टाइप स्केल की आवश्यकता है या चार की, और हर बार जब आप कुछ नया लॉन्च करते हैं तो आप कितना विज़ुअल डेट जमा करते हैं। एक खराब आर्किटेक्चर स्थायी रूप से कामचलाऊ समाधानों को मजबूर करता है। एक अच्छा आर्किटेक्चर हर बार जब कोई नया रूप सामने आता है तो सही निर्णय को स्पष्ट कर देता है।

सरल शब्दों में तीन मॉडल

तीन मॉडल हर ब्रांड आर्किटेक्चर निर्णय को परिभाषित करते हैं। हर कंसल्टेंसी इन्हें अलग-अलग नाम देती है, लेकिन संरचनाएँ एक ही होती हैं।

| मॉडल | इसका अर्थ |

|---|---| | ब्रांडेड हाउस | एक मास्टर ब्रांड हर उत्पाद को कवर करता है |

ब्रांड्स का घर | प्रत्येक उत्पाद अपना ब्रांड होता है, मूल ब्रांड अदृश्य या लगभग अदृश्य |

| एंडोर्स्ड ब्रांड | उत्पाद अपने आप में अलग होते हैं लेकिन विश्वास के प्रतीक के रूप में मूल ब्रांड का नाम रखते हैं |

बाकी सब एक प्रकार या संकर है। जब कोई आपको चौथा विकल्प दिखाता है, तो वे एक संकर का वर्णन कर रहे होते हैं और उसे एक नई चीज़ कह रहे होते हैं।

ब्रांडेड हाउस: जब एक मास्टर ब्रांड सब कुछ नियंत्रित करता है

ब्रांडेड हाउस में मास्टर ब्रांड ही उत्पाद होता है। एक आवाज़, एक दृश्य प्रणाली, एक वादा। किसी नई श्रेणी में विस्तार का मतलब है मूल ब्रांड को साथ लाना, न कि कोई नया नाम गढ़ना।

Apple एक आदर्श उदाहरण है, लेकिन यह कुछ ज़्यादा ही व्यवस्थित है। इसका अधिक व्यावहारिक उदाहरण है ओटली: विभिन्न स्वरूपों, विभिन्न व्यंजनों और विभिन्न क्षेत्रीय किस्मों में उपलब्ध ओट मिल्क, सब कुछ एक ही मुखर और बेबाक मूल ब्रांड के अंतर्गत, बिना किसी उप-ब्रांड के।

कोई "ओटली प्रीमियम" नहीं। कोई "ओटली गो" नहीं। बस ओटली, हर नए उत्पाद के साथ और भी ज़ोरदार तरीके से पेश किया जाता है। यह संरचना इसलिए कारगर है क्योंकि इसकी आवाज़ इतनी सशक्त है कि वह भार वहन कर सकती है।

एक ब्रांडेड कंपनी की कीमत है फोकस। आप ऐसा उत्पाद लॉन्च नहीं कर सकते जो मूल ब्रांड के विपरीत हो। यदि मूल ब्रांड का अपना व्यक्तित्व है, तो हर उत्पाद उसे विरासत में पाता है, चाहे वह उससे मेल खाए या न खाए।

ब्रांडों का समूह: जब उत्पाद अलग-अलग रहते हैं

ब्रांडों के समूह में, मूल कंपनी उपभोक्ताओं के लिए अदृश्य होती है। प्रत्येक उत्पाद का अपना ब्रांड, अपनी स्थिति, अपनी दृश्य पहचान और कभी-कभी अपनी एजेंसी भी होती है।

यह मॉडल FMCG में सबसे अधिक दिखाई देता है और प्रीमियम उपभोक्ता वस्तुओं में भी मौजूद है। इसकी लागत ब्रांड निवेश है: एक इक्विटी पूल बनाने के बजाय, आप कई इक्विटी पूल बनाते हैं, और प्रत्येक नया ब्रांड शून्य जागरूकता और शून्य विश्वास से शुरू होता है। डिज़ाइन के लिए, इसका मतलब है अलग-अलग सिस्टम, अलग-अलग प्रकार के पदानुक्रम, अलग-अलग फोटोग्राफी निर्देशन। समन्वय का बोझ बहुत अधिक होता है।

इस मॉडल का वास्तविक संस्करण महंगा है। अधिकांश ब्रांड जो इसे अपनाना चाहते हैं, वास्तव में एक अनुमोदित मॉडल चाहते हैं, क्योंकि वे पोर्टफोलियो के हर स्तर पर ब्रांडों के एक सच्चे समूह के लिए आवश्यक धन देने को तैयार नहीं होते हैं।

समर्थित ब्रांड: बीच का कदम

समर्थित मॉडल उप-ब्रांडों को अपने नाम और व्यक्तित्व को बनाए रखने की अनुमति देता है, जबकि वे मूल ब्रांड का संदर्भ देते हैं, आमतौर पर एक ही लेबल या साझा दृश्य व्याकरण के माध्यम से। इसका आकर्षण यह है कि आपको हर उत्पाद को मूल ब्रांड जैसा दिखाने की बाध्यता के बिना विविधता मिलती है।

इसे glossier.com पर लाइव देखें

जोखिम भी उतना ही स्पष्ट है: समर्थन तभी कारगर होता है जब मूल ब्रांड का कोई महत्व हो। यदि ऐसा नहीं है, तो आप विश्वास पैदा किए बिना हर लेबल में अनावश्यक शोर पैदा कर रहे हैं।

Glossier इस मॉडल को बखूबी अपनाता है। मूल ब्रांड एक दिशा तय करता है (स्पष्ट, लोकतांत्रिक, कूल) और You और Generation G जैसे उप-ब्रांड Glossier के मूल तत्व को खोए बिना अपनी अलग पहचान बनाए रखते हैं। Patagonia भी Worn Wear और Provisions के साथ ऐसा ही करता है। ये दोनों ब्रांड मूल ब्रांड की पर्यावरणीय विश्वसनीयता का लाभ उठाते हैं, जिसे वे अकेले दम पर हासिल करने के लिए संघर्ष करेंगे।

उनके बीच चयन करने का निर्णय नियम

पांच प्रश्न। इनके उत्तर क्रम से दें और मॉडल आमतौर पर स्वयं ही चुन लिया जाएगा।

यदि आपके उत्तर बराबर-बराबर बँटे हुए हैं, तो स्वीकृत मॉडल की ओर झुकें। यह सबसे लचीला आर्किटेक्चर है और पोर्टफोलियो के बढ़ने पर सबसे अधिक विकल्प खुले रखता है।

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छह सक्रिय ब्रांड, विश्लेषण

छह ब्रांड, एक ढाँचा। तालिका प्रत्येक ब्रांड को उसके मॉडल, सिस्टम को प्रभावी बनाने वाली प्रमुख विशेषता और डिज़ाइन के परिणाम से जोड़ती है।

| ब्रांड | मॉडल | प्रमुख विशेषता | सिस्टम का प्रभाव |

|---|---|---|---| | ओटली | ब्रांडेड हाउस | संस्थापक का दृष्टिकोण ही उत्पाद है; कोई उप-ब्रांड नहीं | एक सिस्टम, प्रत्येक SKU में मुख्य ब्रांड की पहचान |

| ग्लॉसियर | स्वीकृत | उप-ब्रांड (यू, जेनरेशन जी) ग्लॉसियर के अंतर्गत अपनी अलग पहचान रखते हैं | साझा दृश्य व्याकरण और उप-ब्रांड की व्यक्तित्व की जगह |

| ऑलबर्ड्स | विवरण-आधारित | सामग्री के नाम (ट्री, वूल, मिज़ल) बिना किसी अतिरिक्त उप-ब्रांड के अंतर दर्शाते हैं | एक सिस्टम, पूर्ण स्वीकृत मॉडल से हल्का | | पेटागोनिया | अनुमोदित | एक्सटेंशन (वॉर्न वियर, प्रोविज़न्स) मास्टर की पर्यावरणीय विश्वसनीयता से प्रेरित हैं | मूल ब्रांड विश्वास निर्माण करता है; एक्सटेंशन पोजिशनिंग करते हैं |

| मेजुरी | अनुमोदित (कलेक्शन) | कैप्सूल कलेक्शन (बोल्ड, हीरलूम) मास्टर की गुणवत्ता के संकेत से समर्थित हैं | फैशन-शैली को कलेक्शन-स्तर के विभेदीकरण के साथ अनुमोदित किया गया है |

| पेंटाग्राम (सैक्स) | ब्रांडेड हाउस | लचीला मास्टर सैकड़ों लॉकअप विविधताएं उत्पन्न करता है | लॉकअप व्याकरण पर निर्मित पोर्टफोलियो-स्तरीय ब्रांडेड हाउस |

ब्रांड रणनीति जो दबाव की मार झेल सके यह दर्शाता है कि कैसे ग्लॉसियर मास्टर उप-ब्रांड व्यक्तित्व को मिटाए बिना टोन सेट करता है।

Mejuri.com पर Mejuri के संग्रह देखें।

प्रत्येक मॉडल आपके डिज़ाइन सिस्टम से क्या अपेक्षा करता है

प्रत्येक मॉडल का एक अलग डिज़ाइन सिस्टम प्रोफ़ाइल होता है। यहीं पर रणनीति की बातचीत वास्तविकता से टकराती है।

पेंटाग्राम डॉट कॉम पर सैक्स केस देखें।

| मॉडल | टाइप स्केल | रंग प्रणालियाँ | लोगो के प्रकार | सिस्टम की जटिलता |

|---|---|---|---|---|

ब्रांडेड हाउस | 1 ​​| टिंट्स के साथ 1 कोर | टाइट लॉकअप सेट | कम |

ब्रांड्स का हाउस | प्रति ब्रांड 1 | प्रति ब्रांड 1 | पूरी तरह स्वतंत्र | बहुत उच्च |

एंडोर्स्ड ब्रांड | 1-2 | 1 मास्टर और सब-ब्रांड एक्सेंट | सब-वेरिएंट्स के साथ लॉकअप ग्रामर | मध्यम-उच्च |

ब्रांडेड हाउस का रखरखाव सबसे सस्ता होता है। एक सिस्टम, एक टीम, सत्य का एक स्रोत। निर्णय का पैमाना हमेशा एक ही होता है: क्या यह मास्टर के अनुरूप है या नहीं?

एंडोर्स्ड मॉडल के लिए एक लॉकअप ग्रामर की आवश्यकता होती है, जिसका अर्थ है कि अलग-अलग आकार, संदर्भ और पदानुक्रम में पैरेंट मार्क सब-ब्रांड मार्क्स से कैसे संबंधित है, इसके लिए स्पष्ट नियम। यदि ग्रामर गलत हो तो प्रत्येक एप्लिकेशन एक अलग व्याख्या जैसा दिखता है। यदि यह सही हो तो सिस्टम बिना निरंतर मध्यस्थता के सुचारू रूप से स्केल करता है।

पहचान प्रणाली को अंतर्निहित रूप से डिजाइन करना आर्किटेक्चर संबंधी निर्णय ही अधिकांश कार्य का केंद्र होता है। मॉडल को अंतिम रूप देने से पहले दृश्य पर न जाएँ।

इक्विटी को नुकसान पहुँचाए बिना माइग्रेट कैसे करें

ब्रांड अपने आर्किटेक्चर से आगे निकल जाते हैं। एक ब्रांडेड हाउस तब अधिक जटिल हो जाता है जब पोर्टफोलियो इतना विविध हो जाता है कि मास्टर अब हर उत्पाद को संभाल नहीं सकता। इसके विपरीत तब होता है जब सिस्टम लागत कम करने के लिए ब्रांडों का समूह समेकित होता है।

माइग्रेशन का नियम: केवल ब्रांड को नहीं, इक्विटी को स्थानांतरित करें।

यदि आप उप-ब्रांडों को एक मास्टर के अंतर्गत ला रहे हैं, तो उन्हें बंद करने से पहले यह ऑडिट करें कि किन उप-ब्रांड संपत्तियों की वास्तव में पहचान है। वे संपत्तियाँ जो दर्शकों के बीच गुणवत्ता या विश्वास से जुड़ी होती हैं, बनी रहती हैं; बाकी को हटा दिया जाता है।

यदि आप किसी उत्पाद को मुख्य ब्रांड से अलग कर रहे हैं, तो मूल ब्रांड का समर्थन कम होने से पहले नए ब्रांड को स्वतंत्र पहचान बनाने का समय दें। जल्दबाजी में बदलाव करने से आपकी मेहनत बर्बाद हो सकती है; और इसे टालने से आपको आवश्यक स्थिति का नुकसान हो सकता है।

अक्सर पूछे जाने वाले प्रश्न

उप-ब्रांड और उत्पाद लाइन विस्तार में क्या अंतर है?

उप-ब्रांड का अपना नाम, व्यक्तित्व और कभी-कभी अपनी दृश्य पहचान भी होती है। उत्पाद लाइन विस्तार मुख्य ब्रांड प्रणाली के भीतर एक विवरण होता है, जैसे Apple MacBook Pro। लाइन विस्तार मुख्य ब्रांड के भीतर होता है। उप-ब्रांड का ब्रांड संरचना में अपना पता होता है।

एक उत्पाद वाले स्टार्टअप के लिए कौन सा मॉडल सही है?

ब्रांडेड हाउस, हमेशा। आपके पास अलग-अलग ब्रांड इक्विटी बनाने के लिए संसाधन नहीं हैं और आपने अभी तक इतनी जटिलता हासिल नहीं की है। पहले मुख्य ब्रांड को मजबूत बनाएं। पोर्टफोलियो बढ़ने के साथ-साथ संरचना संबंधी निर्णय स्वाभाविक रूप से विस्तारित होते हैं।

क्या इक्विटी को नष्ट किए बिना बाद में मॉडल बदला जा सकता है?

हाँ, लेकिन यह महंगा और धीमा है। जितनी जल्दी आप सही निर्णय लेंगे, उतना ही कम कर्ज आप पर चढ़ेगा। हर साल गलत आर्किटेक्चर के कारण डिज़ाइन और नामकरण में ऐसा कर्ज बनता है जिसे सुलझाने में वास्तव में पैसा और समय लगता है।

क्या किसी अनुमोदित मॉडल के लिए मूल ब्रांड और उप-ब्रांड के बीच दृश्य संबंध आवश्यक है?

हमेशा दृश्य नहीं, लेकिन अर्थपूर्ण होना हमेशा ज़रूरी है। अनुमोदन एक वर्डमार्क लॉकअप, एक साझा रंग प्रणाली, या "निर्माता की ओर से" संदर्भ के माध्यम से हो सकता है। यह संबंध दर्शकों के लिए स्पष्ट होना चाहिए, हर प्रस्तुति में ग्राफिक रूप से होना आवश्यक नहीं है।

बिना गलती से उप-ब्रांड बनाए किसी ब्रांडेड हाउस के तहत नामकरण कैसे करें?

वर्णनात्मक नामों और श्रेणी विवरणों का उपयोग करें: ओटली बरिस्ता एडिशन, ऑलबर्ड्स ट्री रनर। मुख्य नाम आधार प्रदान करता है; विवरण अंतर बताता है। किसी ब्रांडेड हाउस के तहत मनगढ़ंत नामों से बचें, जब तक कि आप अपनी स्वयं की इक्विटी और सिस्टम आवश्यकताओं के साथ एक उप-ब्रांड बनाने का इरादा न रखते हों।

अपने रंग चुनने से पहले अपना मॉडल चुनें

कोई भी रंग पैलेट, लोगो या टाइप सिस्टम आर्किटेक्चर संबंधी समस्या के बाद टिक नहीं सकता। पहले मॉडल को सही करें। फिर उसके अनुरूप प्रणाली बनाएं।

आर्किटेक्चर कोई चार्ट नहीं है। यह एक संरचनात्मक निर्णय है जो अगले दशक के लिए हर नामकरण, डिजाइन और विस्तार संबंधी निर्णय को निर्देशित करता है। ब्रांड दिशानिर्देशों का टेम्पलेट खोलने से पहले, डिजाइनरों की मौजूदगी में, इसे सोच-समझकर लें।

यदि आपको इस पर पहले से काम कर चुके लोगों से विचार-विमर्श करने की आवश्यकता है, तो अपने ब्रांड सिस्टम को डिज़ाइन करने के लिए Brainy का उपयोग करें गलत मॉडल आपको बांध सकता है।

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